в 1770 г. в Англии возник The
Lady ' s
magazine .
Потом во Франции по явился «Галантный Меркурий», за
тем аналогичные издания появились в Германии, Голландии и И
талии. Сегодня реклама моды Ч одно из ведущих направлений в рек
ламе вообще.
Восьмой элемент Ч ма
ссовая система продаж. Так, в самой знаменитой ныне «мод
ной империи» П. Кардена в десятках разных стран действует не
сколько тысяч экс клюзивных магазинов, продающих исключит
ельно продукцию его фирмы. Таким об разом она действительно
доходит до массового потребителя и становится модой в полн
ом смысле этого слова.
На этом цепочка становления и распр
остранения моды завершается. Момент наивысшей популярности моды обычн
о становится началом ее конца. Как только все по старались, напри
мер, одеться одинаковым образом, мода начинает терять свою при-
Часть
3. Массовые социально-психологические явления
влекательность для тех, кто ее откр
ыл. Они начинают искать новое, доселе еще не но шенное, невиданное
, и все начинается сначала.
Разумеется, так выглядит только по
лный цикл элементов возникновения и рас пространения моды.
Известны случаи, когда какие-то элементы цепочки не срабаты
вали, и она либо приобретала искаженные формы, либо умирала, т
ак и не успев стать действительно массовой. Известны и случа
и целенаправленной компрометации не угодной моды Ч как ра
з для того, чтобы она не стала массовой.
В свое время известный художник Ж.
Л. Давид создал костюмы для борцов французской революции Ч практичные
и скромные камзолы, подчеркивавшие дух буржуазной революции. Русской ц
арице Екатерине Великой, по понятной причине невзлю бившей
все французские новации, не понравилось и то, что ее подданные стали оде
ваться по якобинской моде. Тогда она блистательно скомпроме
тировала этот костюм, одев в него петербургских полицейски
х. Эта мода закончилась на следующий же день Ч понятно, что п
олицейские как демонстраторы или поклонники новой моды ни
когда не пользовались популярностью в России.
Парадокс модника
Будем называть «модником» тот человече
ский тип, который позволяет функционировать всей описанной выше цепочк
е. Это тот самый типичный, причем достаточно массовый челове
к, который с одной стороны совершенно уверен в том, что уж он-то
точно выделяется из массы, но который, с другой стороны, как р
аз и делает моду мас совым явлением. Это он гарантирует ее бы
стро изменчивую и во многом парадоксаль ную природу.

Этот парадокс достаточно очевиде
н. С одной стороны, всякий модник стремится быть уникальным и
неповторимым. В крайнем случае, он готов принадлежать к уз к
ой престижной прослойке «носителей моды». Поэтому он тратит деньги, врем
я и силы на то, чтобы выделиться из окружающей среды. Он стремится
быть инновато-ром. Он антисистемен. Он шокирует. И в этом заключается смыс
л его жизни.
С другой стороны, модник Ч всегда п
одражатель. Он не автор и даже, обычно, не соавтор моды. Он Ч е
е носитель и распространитель. В значительной мере он оказывается жерт
вой если не самой моды, то той психологической идеи модности, которая
незаметно овладевает его сознанием.
Воспользуемся блистательным лит
ературным описанием типичного представи теля данного тип
а, приводимыми. Ильфом и Е. Петровым. Как всем известно: «Сло варь В
ильяма Шекспира, по подсчету исследователей, составляет двенадцать тыс
яч слов. Словарь негра из людоедского племени Мумбо-Юмбо составляет трис
та слов. Эллочка Щукина легко и свободно обходилась тридцат
ью». Однако это не мешало быть ей абсолютно типичной моднице
й. Скорее, наоборот: ведь массовая мода как раз и рассчитана на не слишком
образованную публику. Как известно, именно она, а осо бенно е
е женская часть значительно более податлива действию законов массовог
о конформизма.

Глава 3.2. Психология моды 267
Вспомним завязку этого сюжета: «Несча
стье посетило Эллочку в тот радостный вечер, когда она примеряла очень м
иленькую крепдешиновую кофточку. В этом наряде она казалась почти боги
ней.
Ч Хо-хо! Ч воскликнула она, сведя к этому
людоедскому крику поразительно сложные чувства, захватившие ее».

Далее авторы предлагают нам совершенно
точный и в целом достаточно тонкий психологический анализ.
«Упрощенно чувства эти можно было бы выразить в следующей фразе: "Увидев
меня такой, мужчины взволнуются. Они задрожат. Они пойдут за мной
на край света, заикаясь от любви. Но я буду холодна. Разве они стоят меня? Я
Ч самая красивая. Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном шаре".

Но слов было всего тридцать, и Эллоч
ка выбрала из них наиболее выразитель ное Ч "хо-хо"».
Далее развитие событий также хоро
шо известно: лучшая подруга принесла Эллоч- ке французский ж
урнал мод, и тут началась ее историческая битва с дочерью извест
ного американского миллионера Вандербильда. В ходе начавше
йся таким образом битвы за самоутверждение героиня романа прошла все пс
ихологические состояния типичного модника и, тем самым, все
этапы психологии моды. Путь был забавен. От великого самоощу
щения: «Такой элегантной кофточки нет ни у кого на земном ша
ре» Ч до совершенно полного порабощения модным журналом и подражанием
той моде, которую он диктовал: «Приходилось бороться во всех
областях жизни. Недав но были получены новые фотографии мисс в е
е новом замке во Флориде. Пришлось и Эллочке обзавестись нов
ой мебелью.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210