У них всегда досуг. Ведь работа Ч не очень приятное заня
тие... Здесь все благополучно: великолепные загородные вил л
ы, роскошные автомобили, благополучные люди. Все красиво в этом мире. Пиво
"Скол" пьют на фоне бесконечных плантаций тюльпанов. Сигарет
ы "Кул" курят на фоне лесных водопадов. Рубашки "Эрроу" носят н
а фоне теннисных кортов. А авто мобили... Пожалуй, не осталось
ни одного сколько-нибудь примечательного пейзажа, на фоне к
оторого не демонстрировались бы "бьюики", "форды", "шевроле". В этом рек
ламном мире холодильники всегда набиты провизией, на стола
х Ч деликатесы, в бокалах Ч лучшие виски и коньяки. А сами рекламные аме
риканцы Ч это лоснящиеся от благополучия, самоуверенные м
ужчины, изысканно одетые, холеные женщины, чистенькие, ухож
енные дети. И все они улыбаются белозубой рекламной улыбкой»
(Феофанов, 1987).
Разумеется, в рекламе используются
далеко не только оптимистические эмоции. Наряду с этим подчас применяет
ся и так называемая «апелляция к негативу». Стре мясь внедр
ить нечто в сознание, такая реклама акцентирует отрицательные послед
ствия на том случае, если это не будет принято (сделано, купле
но) человеком. «Недо статочно сказать потребителю, что ему б
удет лучше, если он купит вещь. Но скажите ему, что ему будет х
уже, если он ее не купит, и продажа сразу возрастет» 1
.
Таким образом, реклама помогает оп
тимизировать, причем именно в оптимисти ческую сторону, на
строение тех, на кого она воздействует. Тем самым практически
сразу удовлетворяются некоторые эмоциональные проблемы: у
человека появляется ощущение безопасности, расслабленнос
ти, чувство защищенности и т. д. Такой человек начинает ощущать себя член
ом некой виртуальной общности «эмоционально-по зитивных»
людей, которым демонстрируется их право на выбор. Помимо такого общего п
озитивного эмоционально-регулирующего воздействия, упор обычно делает
ся на самооценку.
Давно известно: очень часто нервничающие, чем-то взвинченны
е женщины обо жают пробежаться по магазинам и прикупить что
-нибудь из рекламировавшегося вчера по телевизору. Они увер
яют, что это их успокаивает. Неуверенность в самооцен ке час
то действительно снимается фактом приобретения массово рекламируемог
о товара. Естественно, что это активно и используется рекла
мой. Вспомним знамени тую рекламу косметики «Лореаль-Париж
»: «Я этого достойна!».
1
Advertising age. 1967. № 3. P. 3.

Глава 3.5. Психология рекламы и PR -возде
йствия 317
Но это верно и не только для женщин
. В свое время в специальных исследовани ях американские пс
ихологи установили: мощность мотора покупаемого мужчиной автомобиля п
римерно соответствует его представлениям о собственной сексуальной по
тенции. Хотя это представление о потенции далеко не всегда быва
ет верным. Чаще бывает как раз наоборот. И тогда сверхмощный пламенный ав
томотор оказывается всего лишь средством компенсации, преодоления той
же самой неустойчивой само оценки, дефицита «внутреннего о
гня».
Наконец, после такой, в целом, все же
подготовительной работы вступают в дей ствие основные пси
хологические механизмы действия рекламы на эмоциональную сфер
у человека. Здесь надо сразу оговориться: несмотря на то, что некоторые ви
ды рекламы вроде бы внешне обращаются к разуму человека, исп
ользуют метод убежде ния, уговаривая его в преимуществах реклам
ируемого, на деле такое информацион ное воздействие реальн
о оказывается лишь камуфляжем. Как справедливо писал еще Г.
Лебон, «идеи не влияют на поведение, пока они не переведены на язык чувств
» (Le Bon, 1899). О. А. Феофанов отмеча
л, что реклама «искусно использует весь спектр эмоционального воздейст
вия, апеллируя к желанию человека быть здоровым и бла гопол
учным, к его тщеславию, стремлению сохранить или повысить свой социальны
й статус, т. е. ко всему, чем жив человек» (Феофанов, 1987).
Психологические механизмы рекламы

Главная конечная цель рекламного в
оздействия всем известна Ч вынудить массового покупателя сове
ршить покупку. Анализ показывает, что для этого надо заразить его
желанием совершить такую покупку, т. е. либо сформировать нов
ую потребность, либо актуализировать старую, находившуюся
по каким-то причинам в «дремлющем» (подавленном) состоянии. П
отребность, как хорошо известно из классических тру дов А. Н.
Леонтьева 1 , представляет собой опредмеченну
ю нужду. Нужда Ч это дискомфорт, дисбаланс чего-то в организме. Это состо
яние, когда, по М. Е. Салтыкову- Щедрину, «чего-то хочется, но неп
онятно, чего: то ли конституции, то ли осетрины с хреном». Рекл
ама помогает опредметить нужду, превратить ее в потребность, подсовыва
я некий мотив Ч потенциальный предмет удовлетворения потребности
2 . Ее за дача и состоит в том, чтобы челов
ек захотел именно осетрины, а никак не конститу ции Ч если, к
онечно, это коммерческая, а не политическая реклама: там все будет на
оборот. Мотив, как предмет потребности, выполняет в человече
ской психике две основных функции. Во-первых, это побудитель
ная функция Ч реальное побуждение к действию, направленному на овладен
ие предметом, удовлетворяющим возникшую потребность. Во-вторых, смыслоо
бразующая функция. Именно наличие мотива при-
1 Например, см.: Леонтьев
А. Я. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1975.
2 Правда, американцы
тщательно изучают и психологию так называемой «немотивированной покуп
ки»,
которая осуществляется под влиянием случайных, как бы спон
танных импульсов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210