1) Як сформулювати проблему?
2) Які прийняти критерії та обмеження? 3) Які можливі варіанти розвязання ;
проблеми? 4) Як вибрати нанхращий варіант?
4. Уявіть себе директором школи. Вам необхідно підвищити успішність учнів.
На підставі яко! управлінської теорії - класичної чи людських взаємин - I
чому саме цієї ви стали б розробляти заходи і приймати рішення?
Тема 6. Маркетинг у підприємницькій
діяльності
Управління процесом просування товарів до споживача <-
зтакуть маркетингом (від англійського тагкеї - ринок) або
ринкознавсгвом. Той, хто займається маркетингом, назива-
ється маркетологом.
Успіх підприємницької діяльності врешті-решт залежить
від споживача, який купує або не купує товар даної фірми.
134

Головна мета підприємницької діяльності - одержання
прибутку - досягається лише за умови схвалення спожи-
вачем конкретного товару чи послуги. Маркетинг є не-
відємною складовою підприємництва, спрямованого на
вивчення попиту й організацію виробництва і збуту товарів.
Мета маркетингу реалізується такими видами діяльно-
сті: визначення потреб споживача, перетворення потреб у
продукцію; визначення ціни продукції для покупця; до-
ставка товару; інформування покупця, стимулювання і
підтримка збуту.
Елементами маркетингової діяльності є: вивчення рин-
ку, вивчення споживача, товарна політика, вивчення кон-
курентів, рекламна політика. Розглянемо їх детальніше.
Вивчення ринку. Щоб товар знайшов споживача, фірма
вивчає ринок. Дослідження ринку починається з його
класифікації: а) за представленими товарами і послугами;
б) за певними групами споживачів (сегментація ринку).
В попередньому розділі подано основну класифікацію
товарів і послуг, за якою визначають товари споживання,
товари виробничого призначення, послуги комерційні та
особисті. Відповідно до цієї класифікації ринок товарів
поділяють на споживчий ринок, на якому пропонують
товари і послуги особистого споживання, і ринок під-
приємств, на якому реалізуються товари виробничого
призначення.
У межах кожного з цих ринків існують ще конкретні
ринки з детальнішою товарною класифікацією. Розглянемо
схему класифікації товарів споживчого ринку (див. мал. 41).
Товари споживчого ринку можна класифікувати за ха-
рактером і терміном споживання. Товарами довгостроко-
вого користування є, наприклад, холодильники, телевізо-
ри, автомобілі, одяг. їх купують на кілька років. Товарами
короткострокового користування є продукти харчування,
мило, газети та ін. їх купують значно частіше. Послуга -
це продукт праці, результатом якої є певний корисний
ефект. Вона має матеріальне втілення (ремонт виробів,
зачіска у перукаря) або є духовним благом (фільм, концерт,
лекція).
Товари споживчого ринку розрізняють за звичками по-
купця. Товари повсякденного попиту (хліб, мило, газети
та ін.) споживач купує часто і з мінімальними зусиллями
на їх пошук та вибір. Товари ретельного вибору купуються
після аналізу їх якостей та відповідно до індивідуальних
запитів. Це одяг, взуття, меблі та ін. Престижні товари
мають унікальні властивості, заради яких покупець погод-
135

(Товари споживчого ришу|


За характером і
строком споживання
Товаре
довгострокового
користування
Товари
короткострокового
користування
Послуги
3
а
споживацьким
і

3
ввчкамн
покуицц
в


Товари



повсякденного



попиту



Товари



ретельного



вибору



Престижні



товари




Малюнок 41. Схема класифікації товарів споживчого ринку
жується на підвищені витрати (особливо модні вироби,
високоякісна фотоапаратура, престижна марка автомобіля).
Залежно від конкретного виду товару змінюється по-
ведінка споживача на ринку, а отже, і маркетингові за-
вдання фірми. Цей висновок стосується й ринку підпри-
ємств, товари якого диференціюються таким чином:
матеріали і деталі, капітальне майно, допоміжні матеріали
та ділові послуги (див. мал. 42).
Матеріали і деталі - це товари, які повністю вико-
ристовуються у виробах (тканина - в одязі, деревина -
у меблях, борошно - у хлібі). Капітальне майно - це
будівлі, верстати, машини, компютери, інструменти та
обладнання тощо. Допоміжні матеріали використовуються


Това
ри
і ринку
підлрве
1
<ств

Матеріали
деталі
й

Капітальне
иавво

Допоміжні
матеріали і





послуга

Малюнок 42
136

для технічного обслуговування виробництва (папір, фарби,
цвяхи, вугілля). Ділові послуги поділяються на послуги з
технічного обслуговування виробництва і ремонту та на
послуги консультативного характеру (правові консультації,
оГний вид товару породжує свій спеціалізований ри-
нок, якому притаманні специфічні маркетингові особливо-
сті/Наприклад, на ринку верстатів важливе значення_ма_
ють такі маркетингові заходи, як одержання замовлень
споживачів, післяпродажне обслуговування, надання пев-
них гарантій. Для ринку товарів ретельного вибору (на-
приклад3 одягу) політика маркетингу включає розробку
широкого асортименту, рекламу, упаковку, ДУ.0
Iншим аспектом вивчення ринку є його класифікація
за групами споживачів, або сегментація ринку.
Сегментація ринку - це поділ його на частини (сег-
менти) з урахуванням певних особливостей споживачів,
їкТоднаково реагують на однакові товари. Такими особ_
ливостями є: а) демографічні фактори (вік, стать, рівень
доходів, освіта, національність, місце проживання);
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80