Процес вивчення конку-
рентів складається з трьох етапів.
1. Вибір товару-зразка (для порівняння). Наприклад,
фірма, що має намір випускати автомобілі, вибирає авто-
мобіль іншої фірми, подібний до того, який вона створю-
ватиме.
2. Вибір параметрів, за якими доцільно вести порівняння
та їх оцінка (у балах). Продовжуючи приклад про авто-
мобіль, назвемо деякі його параметри: швидкість, спожи-
вання бензину, комфортабельність, легкість у керуванні
тощо. Якщо розробляється кілька моделей, то за кожний
параметр виставляється бал, а потім за підсумковим по-
казником вибирається оптимальний варіант. Бальна оцінка
за параметрами є не чим іншим, як оцінкою споживчих
властивостей товару, або його корисності. Товари, крім
того, мають певну ціну. Порівнюючи власний товар із
зразками, слід зважати й на ціну.
140

3. Обчислення конкурентоспроможності товару. На за-
вершальному етапі розраховується коефіцієнт конкурен-
тоспроможності товару (Ю за формулою:
". _ споживчі властивості товару-зразка
ціна товару-зразка
. споживчі властивості власного товару
ціна власного товару
Якщо К < 1, то у фірми є можливість просування на
ринку; якщо К > 1, то перемагає конкурент; якщо К " 1,
то можливості рівні.
Визначення конкурентоспроможності власних товарів є
основою їх позиціювання на ринку.
Конкурентне позиціювання - це визначення позицій
конкурентів на ринку і формування власного місця на
ринку (з урахуванням позицій інших). Мета позиціюван-
ня товару на ринку - переконати покупців у його пе-
ревагах.
Рекламна політика. Рекламою називається комерційна
пропаганда споживчих властивостей товару чи корисного
ефекту послуги. Це, власне, навязування споживачеві
певних уявлень про товар, послугу, ідею. Функціями рек-
лами є стимулювання попиту і створення привабливого
іміджу фірми. Відповідно до товарів, що рекламуються,
реклама буває трьох видів:
а) реклама товарів споживання (продуктів харчування,
взуття, туристичних путівок);
б) реклама товарів виробничого або спеціального при-
значення (верстатів, матеріалів, технологій);
в) престижна реклама, спрямована на піднесення іміджу
фірми, її репутапп.
Залежно від мети реклама поділяється на: а) рекламу-
інформацію (про новий товар, його корисні властивості);
б) рекламу-переконання (переконує купити саме цей товар
за його виняткові властивості, наприклад реклама мало-
калорійних продуктів для бажаючих схуднути); в) рекла-
му-нагадування (нагадує про корисність товару, до якого
вже звикли і перестали звертати на нього увагу, наприклад
реклама велосипедів нагадує про корисні властивості цього
транспортного засобу).
Реклама повинна: мати конкретну адресу; висвітлювати
товарну марку підприємства; бути наполегливою, але не
навязливою; грунтуватися на реальних фактах; бути ці-
кавою і дотепною; використовувати форми преміювання
141

споживачів, зазначати, які переваги матимуть ті, хто при-
дбає даний товар.
ПIДСУМКИ
1. Маркетинг (ринкознавство) - це складова частина
підприємницької діяльності, спрямованої на вивчення по-
питу та організацію виробництва і збуту товарів і послуг.
2. Елементи маркетингової діяльності: вивчення ринку,
вивчення споживача, товарна політика, вивчення конку-
рентів, рекламна політика.
3. вивчення ринку здійснюється відповідно До його кла-
сифікації:
а) за представленими на ньому товарами і послугами;
б) за групами споживачів.
4. Вивчення споживача - це дослідження дій покупців
у відповідь иа різні спонукальні прийоми фірми, основні
з яких - товар з його споживчими властивостями, ціна,
способи реалізації, стимулювання збуту.
5. Товарна політика - це певні дії фірми відповідно до
стадій <ринкового життя> товару, а саме: впровадження
на ринку, опанування ринху, зрілості, насичення і виходу
з ринку.
6. Вивчення конкурентів має на меті визначення власних
можливостей і зіставлення їх з можливостями інших ви-
робників аналогічного товару за допомогою коефіцієнта
конкурентоспроможності:
у _ споживчі властивості товару-зразка
ціна товару-зразка
. споживчі властивості власного
товару
піка власного товару
7. Рекламна політика - це комерційна пропаганда спо-
живчих властивостей товару та корисного ефекту послуг,
яка інформує, переконує, нагадує. Реклама має бути адрес-
ною, правдивою, цікавою, заохочувальною.
КОНТРОЛЬНI ЗАПИТАННЯ 1 ЗАВДАННЯ
1. Чим відрізняється менеджмент від маркетингу?
2. Ви - маркетолог фірми, що виробляє радіотехнічну апаратуру. Вам треба
порекомендувати керівництву фірми, виробництво якого товару на даний
час доцільно збільшити. Сегментуйте споживачів за готовністю купити
товар
142

(відеомагнітофони чи двокасетні магнітофони), скориставшись таблицею.
В кожній колонці позначте загальну кількість покупців.
Товар

Р
еакцш
сіх
іживачів



Не хоче
Не мо-

Недо-

Ціка-

Хоче
Обовяз-


купува-

же ку-

статньо
виться
купи-

ково ку-


ти
пити
інфор-

товаром
ти
пить



мований



Відеомагнітофон






Двокасетний






магнітофон







3. Товар, що його виробляє фірма, перебуває на стадії насичення ним ринку.
Оберіть дії, які, на вашу думку, мають визначити товарну політику фірми:
а) інтенсивніше рекламувати свій товар;
б) скорочувати обсяги виробництва товару;
в) розробляти товари-замінники;
г) вдосконалювати зовнішній вигляд товару.
4. Ви розпочинаєте власну справу - виробництво пиріжків.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80