б) еко-
номічні фактори (рівень поточних доходів, обсяг заощад-
жень, перспективи одержання доходів); в) сімейний і со-
ціальний стан (склад сімї, рід занять, соціальне оточення);
г) психологічні характеристики (риси характеру людини,
життєва позиція, мотиви поведінки).
Маркетолог, який сегментує, наприклад, ринок взуття,
обовязково поділить споживачів за їхнім віком (взуття
для молоді і для осіб похилого віку), за місцем проживання
(для сільської місцевості, для міста) тощо.
Проводячи сегментацію ринку, фірма намагається знай-
ти таку групу споживачів, щоб її попит на товари фірми
Iстотно зростав і щоб фірма могла ефективно й обслуго-
вувати. Такий сегмент ринку називається ринковою нішею.
Найвдалішим результатом маркетингової діяльності фір-
ми є виявлення ще не освоєного, не зайнятого конкурен-
тами сегмента ринку. Такий сегмент називається ринковим
вікном- він дає, як правило, найвищі прибутки.
На основі класифікації товарів і сегментащі ринку фірма
здійснює вибір цільового ринку - сполучення таких рин-
кових сегментів, які найбільшою мірою реалізують ринкові
можливості та інтереси фірми (див. мал. 4Д);
На основі певних критеріїв фірма класифікує товарну
масу та сегментує потенційний ринок, потім визначає, які
товари і для кого вироблятиме. Далі з урахуванням необ-
хщної товарної гами і сегментів, що значною мірою ре-
137

1. Види продукції
2. Види ирояукшї 3- Вию продутії

й
Лотсацівша
ривок
ш
і
т

ш
і


ш




і

й


ш

т



Малюнок 43. Схема утворення цільового ринку
алізують ринкові можливості фірми, продає товар. Товари
В і С (на відміну від А і Д) реалізують в більшому обсязі,
двом групам споживачів.
Цільові ринки мають достатню ємкість (обсяг товарів,
що реалізуються в даному місці за певний проміжок часу),
можливості подальшого зростання, мінімальну конкурен-
цію, характеризуються деяким незадоволенням потреб, що
їх фірма може задовольнити.
Вивчення споживача. Споживач на всіх етапах марке-
тингових досліджень є їх центральним обєктом. Маркетологи
вивчають, хто, як, коли, де і чому купує певний продукт.
Основне питання у вивченні споживача: як покупці ре-
агують на різні спонукальні прийоми маркетингу? Амери-
канський маркетолог Ф. Котлер розробив модель поведінки
покупця, яка дає змогу дістати відповідь на це питання.
Скористаємося схемою (див. мал. 44) для пояснення
взаємозвязку між маркетинговими прийомами та поведін-
кою покупця.
Мвдсд> помвінкн покути)

--

+
Спояукаоші
жторя
архетя-т:
Ста-єни
тжуїщя
до спмокаммх

Рсакци
ікж.уши:

факторів



іиркепоиу


- топр
Процес

--бір тоири

врмвхтв


-цап
рішай

-<фіарві
мето-
репаиЩ
аауаяеи

-іфчасу
яокуохя
спАсуяя--
збрту


мбіробкту

Малюнок 44
138

Основними спонукальними факторами маркетингу є то-
вар, ціна, способи реалізації товару, стимулювання збуту.
Споживачі по-різному реагують на перелічені фактори.
Залежно від своїх звичок і бажань вони можуть прийняти
рішення купити або не купити товар. На основі прийнятого
рішення покупець обирає конкретний товар, час, місце
покупки,
Процес прийняття рішення про покупку складається з
усвідомлення потреби, пошуку інформації, оцінки варіантів,
рішення про покупку, реакції на покупку (див. мал. 45).
Після усвідомлення покупцем потреби у певному товарі по-
чинається пошук інформації про нього (через каталоги, рек-
ламні проспекти, відвідування магазинів тощо). Порівню-
ються й оцінюються різні варіанти придбання даного товару,
вибирається найкращий варіант і приймається рішення про
покупку. Таким чином, формується ставлення людини до
придбаного товару. Це важливо знати маркетологу, щоб зро-
бити висновок про те, чи сподобався даний товар покупцеві,
чи він у майбутньому купуватиме його, як можна поліпшити
товар з урахуванням побажань покупця.

Малюнок 45. Схема прийняття рішення про покупку
Товарна політика. Товаром є будь-яке матеріальне чи
духовне благо, ділові чи побутові послуги, марка фірми,
що пропонується для продажу. Фірма розробляє нові види
товарів, максимально використовує можливості тих, що
виготовляються, звільняється від застарілих товарів. Для
кожного товару визначається його життєвий цикл - по-
слідовність стадій, які він проходить у своєму <ринковому
житгі>. Концепцію життєвого циклу товарів можна про-
стежити на графіку (див. мал. 46). У життєвому циклі
товару виділяють пять стадій.
I стадія - впровадження товару. Товар є новим для
ринку, і не відомо, як його сприймуть споживачі. Фірма
поступово нарощує обсяги продажу.
II стадія - опанування ринку. В цей період вироб-
ництво товару швидко зростає, відповідно зростає обсяг
його продажу, збільшуються прибутки.
139


Малюнок 46
III стадія - період зрілості, коли товар займає провідне
місце на ринку, забезпечує фірмі значний прибуток.
IV стадія - насичення ринку товаром. Частка товару
починає скорочуватися, утворюється надлишок його ви-
робництва, зявляються товари-замінники.
V стадія - вихід з ринку: товар знімається з вироб-
ництва.
Щоб діяльність фірми була стабільною, потрібно забез-
печити безперервність руху всієї товарної маси: один товар
перебуває на останніх стадіях <ринкового життя>, інший -
на початкових стадіях. Фірма постійно удосконалює вже
існуючі товари та створює нові.
Вивчення конкурентів. Знати інших виробників анало-
гічного товару - своїх конкурентів - необхідно для ви-
значення власних можливостей.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80