VadikV


144
Армин Бротт, Сержио Зиме
н: «Бархатная революция в рекламе»



Армин Бротт, Сержио Зимен
Бархатная революция в рекламе




«Бархатная революция в рекламе»: Эксмо; М.; 2003
ISBN 5-699-04184-2
Оригинал: Sergio Zymen, “The End of Advertising as We Know It”
Перевод: М. Котельникова

Аннотация

Сегодня на потребителя обруши
вается мощный поток рекламной информации. Выбрать между «хорошим» и «лу
чшим» почти невозможно. Наверное, поэтому все рекламисты мира в один гол
ос отмечают спад эффективности традиционных рекламных подходов.
Один из ведущих специалистов по рекламному бизнесу Сержио Зимен предла
гает свой революционный взгляд на то, как компании должны строить свою р
екламную политику в XXI веке.

Зимен С., Бротт А.
БАРХАТНАЯ РЕВОЛЮЦИЯ В РЕКЛАМЕ

ВВЕДЕНИЕ

Позвольте мне начать с предупреждения. Если вы купили эту книгу в надежд
е приобрести краткий курс создания сногсшибательных 30-секундных телеви
зионных рекламных роликов, то вам лучше отложить ее и поискать учебник д
ля начинающих. Эта книга Ц нечто гораздо большее.
Я не хочу сказать, что в книге ничего не говорится о подобной рекламе. Вы п
олучите о ней некоторое представление, и, надеюсь, то, что вы узнаете, навс
егда изменит ваш взгляд на 30-секундные ролики. Но рассказ о них занимает м
изерную часть этой работы, и, что более важно, они составляют всего лишь ма
лую долю того, что сегодня называют рекламой. К сожалению, немногие поним
ают, что рекламирование охватывает все виды коммуникаций, и в этом состо
ит причина того, почему реклама, какой вы ее знаете, умерла.
Она не дает результатов, на нее впустую тратятся колоссальные деньги, и, е
сли вы не станете мудрее, она может убить и вашу марку, и вашу компанию (или
компании ваших клиентов). Реклама Ц нечто гораздо больше, чем пресловут
ые 30-секундные ролики, и это главное, что нужно понять, являетесь ли вы глав
ным администратором, менеджером по маркетингу, руководителем креативн
ого отдела в рекламном агентстве или менеджером по торговой марке. Рекла
му можно вернуть к жизни, но единственный способ сделать это заключается
в том, чтобы забыть все, что вы знаете Ц или по крайней мере знали раньше,
Ц и начать заново постигать азы рекламирования, для начала усвоив следу
ющие понятия.
Х Реклама Ц это намного больше, чем всего лишь телевизионные ролики Ц
она включает разработку и рекламу торговой марки, упаковки, привлечение
знаменитостей для рекламы товара, спонсорство, обслуживание клиентов, с
тиль работы со служащими в вашей компании и даже манеру вашего секретаря
отвечать на телефонные звонки.
Х Реклама Ц это не искусство. Реклама Ц это способ продавать больше то
варов большему числу людей как можно чаще и по более высоким ценам.
Х Успех Ц это результат точно просчитанного процесса, где абсолютно вс
е расходы должны окупаться доходом.
Х Если вы не будете постоянно давать повод клиентам покупать товары ваш
ей фирмы, они и не станут их покупать. Известность фирмы не стоит ровным сч
етом ничего, если товар не продается.
Х И, наконец, последний и наиболее важный пункт: все ваши действия должны
быть «говорящими» Ц все, что вы делаете или не делаете, говорите или молч
ите.
Также очень важным является то, что рекламу невозможно будет возродить к
жизни, если каждый человек, участвующий в процессе рекламирования, не по
ймет, что наряду с самой рекламой изменились также его роли и обязанност
и. Обычно компании перекладывают ответственность за то, что они называют
маркетингом, на плечи рекламных агентств. Они позволяют агентству разра
батывать стратегию рекламы и осуществлять ее. Когда дело касается новой
компании или новой марки, такой подход прекрасно себя оправдывает. Компа
нии хотят делать то, что они делают лучше всего, то есть производить проду
кт или оказывать услуги, и для них вполне естественно стремиться отдать
маркетинг и рекламу в чьи-то другие руки.
Однако через некоторое время цели агентства (производить рекламные объ
явления и расширять сферу демонстрации товара или услуги) начинают расх
одиться с целями компании (продавать товары или услуги и делать деньги). К
огда это происходит, пора проводить крупные структурные изменения: комп
ания должна восстановить контроль над маркетингом и рекламой своих тов
аров или услуг. Это предполагает серьезные перемены для многих служащих
. Внутренние отделы маркетинга и менеджеры по торговой марке должны буду
т изменить свой взгляд на продвижение товара. Им придется разрабатывать
стратегию, которая, кроме всего прочего, будет включать также и рекламу.

Из всех участников процесса самые крупные подвижки придутся на долю рек
ламных агентств Ц теперь стратегия будет исключительной прерогативой
самой компании-производителя. Роль агентств должна будет измениться: р
аньше они разрабатывали стратегию и определяли направления, а теперь он
и должны осуществлять стратегию и следовать уже выбранным направления
м. Агентства, которые примут такой подход, останутся на плаву. Остальные
Ц исчезнут.
Должен предупредить вас, что далее в книге я не раз буду повторять больши
нство этих тезисов. Как компании-производители должны вновь и вновь ана
лизировать причины, почему их клиенты должны покупать именно их товары,
так и я буду продолжать подчеркивать разные аспекты этих тезисов, потому
что не раз убеждался на своем опыте, что, если я этого не сделаю, вы можете и
х легко забыть.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105