ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
они использовали огромное количество газетных
приложений и рекламных проспектов, чтобы объявить о крупном снижении це
н на убыточные лидеры[1], в надежде, что это соблазнит клиентов зайти и в сек
цию, где продаются эксклюзивные модели. Помимо своей феноменальной доро
говизны, этот вид рекламы ложится дополнительной нагрузкой на службу сб
ыта компании, потому что заказы на эти убыточные лидеры поступают огромн
ыми волнами. Хаотические наплывы заказов также затруднили планировани
е производственного процесса у поставщиков «Kmart», в результате чего цены
в «Kmart» повысились.
Этот пример прекрасно иллюстрирует то, о чем я уже говорил, а именно: необх
одимо следить за тем, чтобы каждый вложенный доллар оборачивался прибыл
ью. Поскольку рекламные методы «Kmart» привели к увеличению цен на их товары,
у них не было ни малейшего шанса конкурировать с «Wal-Mart» по ценам на товары. (
Стратегия «Wal-Mart» Ц «ежедневно низкие цены» Ц полностью исключила сбои в
их производственно-распределительной цепочке и почти полностью исклю
чила необходимость в рекламе, так как им редко приходилось объявлять о р
аспродажах.)
В 2000 году новый управляющий «Kmart» Чарльз Конвей попытался остановить крово
течение и перевязать рану, модернизировав компьютерные системы компан
ии и цепь поставки. Но пациент был безнадежен.
Ладно, а теперь давайте поговорим об упаковке, которая, как вы, надеюсь, по
мните, являет собой нечто большее, чем просто коробка для товара. Что каса
ется «Kmart», то в данном случае упаковка Ц это сами магазины.
В период своего бурного развития в 1970-х годах компания «Kmart» строила больши
нство своих магазинов в городах. По мере того как люди начали переезжать
из городов в предместья, клиентов у компании становилось все меньше. С др
угой стороны, «Wal-Mart» и «Target», с самого начала строившие магазины в предместь
ях, начали ощущать наплыв покупателей. Ко всему прочему «Kmart» почти не трат
ила денег на модернизацию магазинов и обучение своих служащих. В результ
ате о них стала складываться репутация как о мрачных несовременных мага
зинах, укомплектованных служащими, которые работают там, потому что в др
угие места их не берут. Через некоторое время «Kmart» стал символом низкого к
ласса. Все является «говорящим».
И ситуация продолжает ухудшаться. По-видимому, сначала дела у «Kmart» шли не
так уж плохо, поэтому примерно в 1984 году они продолжали разгул закупок. Ком
пания приобрела сеть книжных магазинов «Walden Book Co.», сеть аптек «Payless», сеть мага
зинов канцелярских товаров «Office Max» и сеть книжных магазинов «Borders», которые
никак или почти никак не связаны с основной маркой «Kmart». He знаю уже, сколько
раз я это повторял, но, если вы увеличиваете ваши доходы через приобретен
ия компаний, они в конечном счете вас обгонят в экономическом соревнован
ии. К 1994 году именно это и произошло, и компания была на грани банкротства. И
м пришлось продать почти все их недавние приобретения, плюс они закрыли
приблизительно 200 из их собственных магазинов.
И затем «Kmart» сделала, наверное, самое худшее из всего, что могла. Они начали
сокращать объем рекламы, что, естественно, забило последний гвоздь в их г
роб. Им нужно было продолжать отстаивать ценность своей марки. Если вы не
можете заставить людей покупать ваш товар, вы должны предоставить им при
чину сделать это, правильно? Но, если вы не даете рекламу, как потребители
узнают, что вы от них хотите?
Позвольте мне некоторые точные цифры, иллюстрирующие последствия неуд
ачной политики компании «Kmart» и их нежелание получать прибыль с вложенных
средств.
Х С 1990 до 2000 год рыночная доля «Kmart» снизилась с 30 до 17 процентов. Рыночная доля
«Wal-Mart» возросла с 30 до 55 процентов, а продажи выросли с 33 до 218 миллиардов долла
ров. Рыночная доля «Target» поднялась с 10 до 13 процентов, а продажи с 15 миллиардо
в долларов в 1990 году выросли до 39 миллиардов долларов.
Х Там, где магазины конкурирующих фирм не расположены слишком близко, д
ела у «Kmart» идут хорошо. К сожалению, по некоторым оценкам, магазины «Wal-Mart» ил
и «Target» расположены в пределах семи минут езды от 80 процентов магазинов «Kmart
». Слишком плохо.
Х С 1987 года продажи «Kmart» поднялись на 52 процента. Звучит неплохо, но только е
сли не знать, что за тот же период продажи «Target» поднялись на 600 процентов, а «
Wal-Mart» Ц на 1800 процентов.
Х За последние 14 лет или около того «Kmart» заработала менее 4 миллиардов дол
ларов. Такую сумму «Wal-Mart» зарабатывает за 6 месяцев.
КОМПАНИЯ «ТАСО BELL»
История компании «Тасо Bell» во многом похожа на историю «Kmart». Обе компании с
оздали мощные марки, обе бурно развивались и обе сидели и ничего не делал
и, в то время как их конкуренты отвечали на потребности рынка и перегнали
их, и обе потеряли контакт со своими основными клиентами и были перепози
ционированы конкурентами. Обе пытались объять необъятное, и обе имели се
рьезные проблемы с обслуживанием клиентов и упаковкой. Но по-настоящему
интересной историю компании «Тасо Bell» делает тот факт, что у них была одна
из самых популярных рекламных кампаний второй половины XX века.
«Тасо Bell» была основана в начале 1950-х годов в Сан-Бернардино, штат Калифорн
ия, в то же самое время и в том же самом городе, где братья Макдоналд открыл
и свой первый ресторан. Идея организовать закусочную быстрого обслужив
ания, где будут подаваться недорогие и хорошо приготовленные блюда мекс
иканской кухни, была удачной. Компания быстро росла, и к 1977 году, когда их ку
пила «Pepsico», у них было уже приблизительно 900 кафе и продажи на уровне 108 милли
онов долларов (для сравнения:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
приложений и рекламных проспектов, чтобы объявить о крупном снижении це
н на убыточные лидеры[1], в надежде, что это соблазнит клиентов зайти и в сек
цию, где продаются эксклюзивные модели. Помимо своей феноменальной доро
говизны, этот вид рекламы ложится дополнительной нагрузкой на службу сб
ыта компании, потому что заказы на эти убыточные лидеры поступают огромн
ыми волнами. Хаотические наплывы заказов также затруднили планировани
е производственного процесса у поставщиков «Kmart», в результате чего цены
в «Kmart» повысились.
Этот пример прекрасно иллюстрирует то, о чем я уже говорил, а именно: необх
одимо следить за тем, чтобы каждый вложенный доллар оборачивался прибыл
ью. Поскольку рекламные методы «Kmart» привели к увеличению цен на их товары,
у них не было ни малейшего шанса конкурировать с «Wal-Mart» по ценам на товары. (
Стратегия «Wal-Mart» Ц «ежедневно низкие цены» Ц полностью исключила сбои в
их производственно-распределительной цепочке и почти полностью исклю
чила необходимость в рекламе, так как им редко приходилось объявлять о р
аспродажах.)
В 2000 году новый управляющий «Kmart» Чарльз Конвей попытался остановить крово
течение и перевязать рану, модернизировав компьютерные системы компан
ии и цепь поставки. Но пациент был безнадежен.
Ладно, а теперь давайте поговорим об упаковке, которая, как вы, надеюсь, по
мните, являет собой нечто большее, чем просто коробка для товара. Что каса
ется «Kmart», то в данном случае упаковка Ц это сами магазины.
В период своего бурного развития в 1970-х годах компания «Kmart» строила больши
нство своих магазинов в городах. По мере того как люди начали переезжать
из городов в предместья, клиентов у компании становилось все меньше. С др
угой стороны, «Wal-Mart» и «Target», с самого начала строившие магазины в предместь
ях, начали ощущать наплыв покупателей. Ко всему прочему «Kmart» почти не трат
ила денег на модернизацию магазинов и обучение своих служащих. В результ
ате о них стала складываться репутация как о мрачных несовременных мага
зинах, укомплектованных служащими, которые работают там, потому что в др
угие места их не берут. Через некоторое время «Kmart» стал символом низкого к
ласса. Все является «говорящим».
И ситуация продолжает ухудшаться. По-видимому, сначала дела у «Kmart» шли не
так уж плохо, поэтому примерно в 1984 году они продолжали разгул закупок. Ком
пания приобрела сеть книжных магазинов «Walden Book Co.», сеть аптек «Payless», сеть мага
зинов канцелярских товаров «Office Max» и сеть книжных магазинов «Borders», которые
никак или почти никак не связаны с основной маркой «Kmart». He знаю уже, сколько
раз я это повторял, но, если вы увеличиваете ваши доходы через приобретен
ия компаний, они в конечном счете вас обгонят в экономическом соревнован
ии. К 1994 году именно это и произошло, и компания была на грани банкротства. И
м пришлось продать почти все их недавние приобретения, плюс они закрыли
приблизительно 200 из их собственных магазинов.
И затем «Kmart» сделала, наверное, самое худшее из всего, что могла. Они начали
сокращать объем рекламы, что, естественно, забило последний гвоздь в их г
роб. Им нужно было продолжать отстаивать ценность своей марки. Если вы не
можете заставить людей покупать ваш товар, вы должны предоставить им при
чину сделать это, правильно? Но, если вы не даете рекламу, как потребители
узнают, что вы от них хотите?
Позвольте мне некоторые точные цифры, иллюстрирующие последствия неуд
ачной политики компании «Kmart» и их нежелание получать прибыль с вложенных
средств.
Х С 1990 до 2000 год рыночная доля «Kmart» снизилась с 30 до 17 процентов. Рыночная доля
«Wal-Mart» возросла с 30 до 55 процентов, а продажи выросли с 33 до 218 миллиардов долла
ров. Рыночная доля «Target» поднялась с 10 до 13 процентов, а продажи с 15 миллиардо
в долларов в 1990 году выросли до 39 миллиардов долларов.
Х Там, где магазины конкурирующих фирм не расположены слишком близко, д
ела у «Kmart» идут хорошо. К сожалению, по некоторым оценкам, магазины «Wal-Mart» ил
и «Target» расположены в пределах семи минут езды от 80 процентов магазинов «Kmart
». Слишком плохо.
Х С 1987 года продажи «Kmart» поднялись на 52 процента. Звучит неплохо, но только е
сли не знать, что за тот же период продажи «Target» поднялись на 600 процентов, а «
Wal-Mart» Ц на 1800 процентов.
Х За последние 14 лет или около того «Kmart» заработала менее 4 миллиардов дол
ларов. Такую сумму «Wal-Mart» зарабатывает за 6 месяцев.
КОМПАНИЯ «ТАСО BELL»
История компании «Тасо Bell» во многом похожа на историю «Kmart». Обе компании с
оздали мощные марки, обе бурно развивались и обе сидели и ничего не делал
и, в то время как их конкуренты отвечали на потребности рынка и перегнали
их, и обе потеряли контакт со своими основными клиентами и были перепози
ционированы конкурентами. Обе пытались объять необъятное, и обе имели се
рьезные проблемы с обслуживанием клиентов и упаковкой. Но по-настоящему
интересной историю компании «Тасо Bell» делает тот факт, что у них была одна
из самых популярных рекламных кампаний второй половины XX века.
«Тасо Bell» была основана в начале 1950-х годов в Сан-Бернардино, штат Калифорн
ия, в то же самое время и в том же самом городе, где братья Макдоналд открыл
и свой первый ресторан. Идея организовать закусочную быстрого обслужив
ания, где будут подаваться недорогие и хорошо приготовленные блюда мекс
иканской кухни, была удачной. Компания быстро росла, и к 1977 году, когда их ку
пила «Pepsico», у них было уже приблизительно 900 кафе и продажи на уровне 108 милли
онов долларов (для сравнения:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105