Позвольте мне привести пример.
С 1994 года «Sprite» использовал Национальную бейсбольную лигу (NBA) в качестве гла
вного элемента своей маркетинговой стратегии. Они включали NBA в свою рекл
аму, мероприятия по продвижению товара на рыке, упаковку и специальные а
кции. Результаты были потрясающие: с момента заключения сделки продажи
Sprite росли темпами, намного превышающими темпы роста безалкогольных напит
ков в целом, за пять лет подряд.
Так сколько же Sprite заплатил за эту золотую жилу? Ничто. Сделка была основан
а целиком на совместных маркетинговых усилиях. В обмен за возможность не
платить за право использования собственности Sprite помогает NBA получать изв
естность. Они делают рекламу с участием игроков NBA и финансируют трансляц
ию игр NBA. За это Sprite, помимо экономии огромных средств, получает возможность
заимствовать у NBA ассоциативные ценности, которые можно связать с маркой
Sprite. Наша стратегия перепозиционирования переместила Sprite с позиции лучшег
о на рынке безалкогольного напитка с лимонно-лаймовым вкусом на позицию
напитка, предпочитаемого молодыми, независимо мыслящими городскими по
дростками, стремящимися сами делать свой выбор, как делают игроки NBA. Наша
стратегия оказалась верной.


ГЛАВА 7. БЕСПЛАТНЫЕ СРЕДСТВА
РЕКЛАМЫ Ц ВАШ ЛУЧШИЙ ДРУГ ИЛИ ВАШ ЗЛЕЙШИЙ ВРАГ

В сегодняшнем мире бизнеса, где все является «говорящим», любое ваше дей
ствие (или отсутствие такового) является значимым для вашей марки. Хоть и
говорят, что любая реклама лучше никакой, это далеко не так. На самом деле
появление названия вашей компании в газете или в вечерних новостях отню
дь не всегда бывает связано с хвалебными отзывами. Бесплатные средства р
екламы редко бывают бесплатными на самом деле; они не стоят вам ни цента, н
о если вы не будете управлять ими должным образом, последствия могут обо
йтись вам очень дорого.
Взять хотя бы все эти коммерческие сайты в Интернете, которые использова
ли средства информации в качестве бесплатной рекламы, чтобы выдвинутьс
я, и затем оказались беспомощными в руках тех же средств информации, раск
рывших слабость модели их бизнеса. Веселой собачке, эмблеме Интернет-ма
газина Pets.com, уделялось достаточно внимания в средствах информации в связи
с тем, что этот магазин оказался не в состоянии продать достаточно товар
ов, чтобы заплатить за свою рекламу. А как насчет рекламы, которую получил
а компания «Microsoft» благодаря министерству юстиции? Или освещение деятельн
ости «Coca-Cola» в связи с угрозой загрязнения окружающей среды в Европе? Все со
вершенно бесплатно, и ничего хорошего.
Так как же нужно управлять освещением вашей работы в средствах информац
ии? Надеюсь, для вас не будет неожиданностью, если я скажу, что начинать ну
жно с долгосрочного плана, включающего множество планов действий на слу
чай непредвиденных обстоятельств. Но прежде чем углубиться в вопросы пл
анирования, позвольте мне прояснить три термина, которые часто путают: р
еклама, популяризация и связи с общественностью. Все три термина, кто бы в
ам что ни говорил, не взаимозаменяемы. Не каждый согласится с моими опред
елениями этих терминов, и вот что я хочу сказать в связи с этим: (1) мои опред
еления являются корректными, и (2) вы покупали эту книгу не для того, чтобы у
знать от меня то, что говорят все остальные, не так ли?
Итак, вернемся к бизнесу. До некоторой степени разница между рекламой, по
пуляризацией и связями с общественностью сводится к вопросу контроля:

Х Реклама Ц это то, над чем вы имеете почти полный контроль. В большинств
е видов рекламы, каковыми являются реклама в средствах информации, упако
вка, спонсорство, использование знаменитостей, представляющих ваш прод
укт и других, вы контролируете и содержание рекламы, и ее направленность
или по крайней мере должны контролировать. Вы решаете, какое изображение
и текст появятся рядом с вашим именем, вы утверждаете рекламу, вы разраба
тываете упаковку, вы выставляете ваше название на стадионе и вы нанимает
е того, кто будет представлять ваш продукт в рекламе. Короче говоря, рекла
ма Ц действие исключительно наступательное (в противоположность обор
онительному).
Х Популяризация Ц это контролирование Ц или попытка контролировать
Ц образа вашей компании с целью создать о нем благоприятное впечатлени
е. Как и в случае с рекламой, процесс популяризации инициируется вами, но в
ы не можете контролировать его полностью. Студия грамзаписи Мадонны мож
ет попросить ее рекламировать свой последний диск. Студия может сделать
ее участником какого-нибудь популярного ток-шоу, но она не может контрол
ировать то, что там будет происходить. Несколько лет назад я видел ее в пер
едаче «Поздний вечер», где она выставила себя полной дурой, пытаясь сост
язаться в остроумии с Дэвидом Леттерманом, что всегда опасно. Это не могл
о способствовать продажам. Вы можете раздавать образцы вашего нового со
уса из креветок в «Costco», а что, если кто-нибудь подхватит сальмонеллу?
Популяризация вашей компании могла бы включать в себя такие мероприяти
я, как спонсорство местной спортивной команды, передачу в дар полотна Ва
н Гога ассоциации девочек-скаутов, или, если вы дантист, вы можете издать
информационный бюллетень, наподобие тех, где рассказывается, как ухажив
ать за зубами, чтобы избежать кариеса.
Х Связь с общественностью (пиар) может осуществляться с помощью наступа
тельной или оборонительной тактики. При наступательной тактике она пох
ожа на популяризацию в смысле того, что устанавливать контакт начинаете
вы, например, выпуская официальные сообщения для печати, чтобы сообщить
о каком-то специальном мероприятии, предложить газете поместить статью
о вашем новом управляющем или опубликовать последний квартальный отче
т о доходах.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105