ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
И н
е допускать этого очень важно. Очень. Каждые пять лет американские компа
нии теряют половину своих клиентов. По некоторым оценкам, сокращение пот
ерь клиентов лишь на 5 процентов могло бы фактически удвоить прибыль! Вес
ьма впечатляющие цифры. Так почему же компании не сосредотачиваются на э
той проблеме?
Здесь я должен сделать небольшое отступление. Компании, неизменно отлич
ающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обязательно имеют четы
ре следующие характеристики:
1. Они разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудни
ков способ восприятия и стиль обращения с клиентами.
2. Они постоянно пытаются улучшить качество их продуктов или услуг.
3. Они создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оп
равдывают.
4. Они создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выст
упать в роли экзаменаторов.
Позвольте мне привести несколько примеров компаний, осуществляющих ог
ромную работу с целью превращения этих четырех характеристик в неотъем
лемый элемент своей рекламной стратегии и составную часть товарной мар
ки.
Х Компания «Land's End» обещает качество, доступные цены и первоклассное обсл
уживание Ц и они все это предоставляют.
Эта компания производит одежду и ведет торговлю по каталогам. Поскольку
приблизительно 85 процентов заказов поступает по телефону, важнейшую рол
ь играют операторы. Телефонные линии открыты 24 часа в сутки, и компания ст
арается сохранять квалификацию операторов на таком высоком уровне, что
бы на 90 процентов запросов ответ поступал в течение 10 секунд, и днем и ночью
. А в те редкие моменты, когда у них не полностью укомплектован штат, привл
екаются операторы, работающие на дому!
Высокому уровню обслуживания также придается большое значение и на отн
осительно новом вебсайте компании. Если вы заблудились на сайте или не м
ожете что-то найти, достаточно кликнуть на кнопку, и через несколько мину
т вам позвонит оператор компании. Компания никогда не упускает возможно
сти получить отклик от своих потребителей. Их комментарии ежемесячно об
ъединяются, распечатываются и собираются. Их комментарии ежемесячно со
бирают, распечатывают, и в таком виде они попадают к менеджерам, которые и
спользуют замечания потребителей, чтобы в максимальной степени удовле
творить их ожидания. Возможно, именно это побудило компанию «Sears» купить «
Lands' End».
Х В компании «Disney» обслуживание потребителей находится на высочайшем ур
овне не в последнюю очередь, я полагаю, благодаря корпоративной терминол
огии. В Диснейленде и «World Disney», например, посетителей парка называют «гостя
ми», а самих служащих называют «участниками представления». Казалось бы
, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относ
иться со всем вниманием, а служащим внушает мысль, что они играют важнейш
ую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя явно
оправдывает: около 70 процентов гостей Диснея приходят в парк не в первый р
аз.
Х Отели «Ritz-Carlton» имеют еще более внушительные результаты в области обслуж
ивания. Их цель Ц сделать 100 процентов своих гостей постоянными клиентам
и, и эта цель уже очень близка! Девяносто девять процентов постояльцев эт
их отелей утверждают, что они в высшей степени удовлетворены своим пребы
ванием там. Более 80 процентов были чрезвычайно удовлетворены. То, что хоро
шо для клиентов, хорошо и для компании: с 1995 года их доходы (до уплаты налого
в) почти удвоились.
Х Ни одна компания не является лучшей иллюстрацией идеи «то, что хорошо
для клиентов, хорошо и для компании», чем «Southwest Airlines». В течение 30 лет они закан
чивают каждый год с прибылью Ц немыслимый результат в сфере авиационны
х перевозок Ц и в течение 11 лет возглавляют составленный министерством
транспорта список компаний, имеющих наименьшее количество жалоб от кли
ентов. В отличие от крупных компаний, своих конкурентов, «Southwest Airlines» никогда в
ременно не увольняла своих сотрудников.
ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕН
НОСТИ
Все больше компаний отдают обслуживание клиентов в руки самих клиентов.
Здесь есть немало положительных моментов: это позволило компаниям сокр
атить штаты и в то же время продолжать радовать своих потребителей. Взят
ь, к примеру, торговые автоматы, продовольственные магазины и бензоколон
ки на самообслуживании. Там потребителям не нужно много помогать. Они хо
тят лишь побыстрее попасть и выйти из магазина, так что, разрешив клиента
м обслуживать самих себя, компании помогли и себе, и им.
Впрочем, иногда перевод на самообслуживание дает лишь кратковременную
экономию средств, но дорого обходится в дальнейшем. Например, можно легк
о и быстро заказать билет на самолет через Интернет. Авиакомпании эконом
ят при этом средства за счет сокращения количества персонала в отделе об
служивания, но эта экономия со временем обернется убытками, так как у люд
ей бывают вопросы и какие-то проблемы. И вот тысячи раздраженных клиенто
в по 45 минут должны ждать, чтобы поговорить с кем-то, кто ответит на их вопр
ос. И все из-за того, что у компании не хватает сотрудников, чтобы отвечать
на все звонки.
Некоторые компании пошли по другому пути: предоставив потребителю боль
ше полномочий, они одновременно увеличили количество служащих. Не так да
вно можно было покупать компьютеры, собранные по единому образцу, и выби
рать можно было лишь из ограниченного количества вариантов. Затем компь
ютеры в магазинах стали собирать по заказу потребителя.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
е допускать этого очень важно. Очень. Каждые пять лет американские компа
нии теряют половину своих клиентов. По некоторым оценкам, сокращение пот
ерь клиентов лишь на 5 процентов могло бы фактически удвоить прибыль! Вес
ьма впечатляющие цифры. Так почему же компании не сосредотачиваются на э
той проблеме?
Здесь я должен сделать небольшое отступление. Компании, неизменно отлич
ающиеся высоким уровнем обслуживания клиентов, обязательно имеют четы
ре следующие характеристики:
1. Они разрабатывают специальную терминологию, которая меняет у сотрудни
ков способ восприятия и стиль обращения с клиентами.
2. Они постоянно пытаются улучшить качество их продуктов или услуг.
3. Они создают у клиентов ясные и последовательные ожидания и всегда их оп
равдывают.
4. Они создают систему обратной связи с клиентами, позволяя клиентам выст
упать в роли экзаменаторов.
Позвольте мне привести несколько примеров компаний, осуществляющих ог
ромную работу с целью превращения этих четырех характеристик в неотъем
лемый элемент своей рекламной стратегии и составную часть товарной мар
ки.
Х Компания «Land's End» обещает качество, доступные цены и первоклассное обсл
уживание Ц и они все это предоставляют.
Эта компания производит одежду и ведет торговлю по каталогам. Поскольку
приблизительно 85 процентов заказов поступает по телефону, важнейшую рол
ь играют операторы. Телефонные линии открыты 24 часа в сутки, и компания ст
арается сохранять квалификацию операторов на таком высоком уровне, что
бы на 90 процентов запросов ответ поступал в течение 10 секунд, и днем и ночью
. А в те редкие моменты, когда у них не полностью укомплектован штат, привл
екаются операторы, работающие на дому!
Высокому уровню обслуживания также придается большое значение и на отн
осительно новом вебсайте компании. Если вы заблудились на сайте или не м
ожете что-то найти, достаточно кликнуть на кнопку, и через несколько мину
т вам позвонит оператор компании. Компания никогда не упускает возможно
сти получить отклик от своих потребителей. Их комментарии ежемесячно об
ъединяются, распечатываются и собираются. Их комментарии ежемесячно со
бирают, распечатывают, и в таком виде они попадают к менеджерам, которые и
спользуют замечания потребителей, чтобы в максимальной степени удовле
творить их ожидания. Возможно, именно это побудило компанию «Sears» купить «
Lands' End».
Х В компании «Disney» обслуживание потребителей находится на высочайшем ур
овне не в последнюю очередь, я полагаю, благодаря корпоративной терминол
огии. В Диснейленде и «World Disney», например, посетителей парка называют «гостя
ми», а самих служащих называют «участниками представления». Казалось бы
, мелочь, но это позволяет посетителям рассчитывать, что к ним будут относ
иться со всем вниманием, а служащим внушает мысль, что они играют важнейш
ую роль в том, чтобы посетители остались довольны. Такой подход себя явно
оправдывает: около 70 процентов гостей Диснея приходят в парк не в первый р
аз.
Х Отели «Ritz-Carlton» имеют еще более внушительные результаты в области обслуж
ивания. Их цель Ц сделать 100 процентов своих гостей постоянными клиентам
и, и эта цель уже очень близка! Девяносто девять процентов постояльцев эт
их отелей утверждают, что они в высшей степени удовлетворены своим пребы
ванием там. Более 80 процентов были чрезвычайно удовлетворены. То, что хоро
шо для клиентов, хорошо и для компании: с 1995 года их доходы (до уплаты налого
в) почти удвоились.
Х Ни одна компания не является лучшей иллюстрацией идеи «то, что хорошо
для клиентов, хорошо и для компании», чем «Southwest Airlines». В течение 30 лет они закан
чивают каждый год с прибылью Ц немыслимый результат в сфере авиационны
х перевозок Ц и в течение 11 лет возглавляют составленный министерством
транспорта список компаний, имеющих наименьшее количество жалоб от кли
ентов. В отличие от крупных компаний, своих конкурентов, «Southwest Airlines» никогда в
ременно не увольняла своих сотрудников.
ПЕРЕКЛАДЫВАНИЕ ОТВЕТСТВЕН
НОСТИ
Все больше компаний отдают обслуживание клиентов в руки самих клиентов.
Здесь есть немало положительных моментов: это позволило компаниям сокр
атить штаты и в то же время продолжать радовать своих потребителей. Взят
ь, к примеру, торговые автоматы, продовольственные магазины и бензоколон
ки на самообслуживании. Там потребителям не нужно много помогать. Они хо
тят лишь побыстрее попасть и выйти из магазина, так что, разрешив клиента
м обслуживать самих себя, компании помогли и себе, и им.
Впрочем, иногда перевод на самообслуживание дает лишь кратковременную
экономию средств, но дорого обходится в дальнейшем. Например, можно легк
о и быстро заказать билет на самолет через Интернет. Авиакомпании эконом
ят при этом средства за счет сокращения количества персонала в отделе об
служивания, но эта экономия со временем обернется убытками, так как у люд
ей бывают вопросы и какие-то проблемы. И вот тысячи раздраженных клиенто
в по 45 минут должны ждать, чтобы поговорить с кем-то, кто ответит на их вопр
ос. И все из-за того, что у компании не хватает сотрудников, чтобы отвечать
на все звонки.
Некоторые компании пошли по другому пути: предоставив потребителю боль
ше полномочий, они одновременно увеличили количество служащих. Не так да
вно можно было покупать компьютеры, собранные по единому образцу, и выби
рать можно было лишь из ограниченного количества вариантов. Затем компь
ютеры в магазинах стали собирать по заказу потребителя.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105