В конце концов, последний рубе
ж обороны против ваших конкурентов Ц это внешний вид вашего продукта, к
огда он лежит на полке магазина. Особенно важное значение упаковка приоб
ретает в наши дни, когда каждый год на рынке появляется более 30000 новых прод
уктов, включая разные версии одного продукта, Ц 15 ароматов одного и того
же дезодоранта, зубная паста отбеливающая, зубная паста, препятствующая
образованию зубного камня или содержащая пищевую соду, и т.д. и т.п.
Современная упаковка привлекает внимание, успокаивает, волнует, торопи
т и, главное, указывает необходимые сведения о содержащемся в ней продук
те и о вашей марке. Возьмите, к примеру, маленькую синюю коробочку компани
и «Tiffany». Она посылает покупателю такое же мощное сообщение, как находящийс
я в ней продукт. Фирменная упаковка позволяет «Tiffany» с успехом продавать др
агоценности, а ведь для этой компании они являются родовыми продуктами в
гораздо большей степени, чем для любой другой.
Хотя все согласны с тем, что упаковка очень важна, большинство компаний с
клонны совершать две крупные ошибки:

1. Они думают об упаковке, только когда начинают выпуск продукта, а потом з
абывают о ней на годы, а иногда и навсегда.
2. Они слишком узко трактуют понятие упаковки. В мире, где все является «го
ворящим», упаковка Ц это больше, чем тюбики, коробки или пакеты, в которых
находится ваш продукт. Упаковка Ц это также количество единиц продукци
и в одном целлофановом тюке, поступающем на склад магазина, интерьер скл
адских помещений, размер и цвет грузовиков, доставляющих вашу продукцию
в магазин, здания, где расположены ваши офисы, и многое другое, о чем вы, воз
можно, никогда даже и не думали. Далее в этой главе я буду приводить вам пр
имеры того, о чем я говорю.
Так из каких же элементов состоит хорошая упаковка? Говоря попросту, упа
ковка хороша, если она заставляет вас покупать продукт. Если нет, значит, о
на плоха. По существу, хорошая упаковка имеет три основных компонента:

1. Привлекательный внешний вид.
2. Сообщение, находящееся в русле с другой вашей рекламой и подкрепляющее
ее.
3. Способность выделиться среди массы другой рекламы.

А теперь давайте рассмотрим эти компоненты более подробно.

ТОЛЬКО НE ГОВОРИТЕ МНЕ, ЧТО НE
СТОИТ СУДИТЬ КНИГУ ПО ОБЛОЖКЕ

Есть прекрасное выражение: «Не судите книгу по обложке». Оно означает, чт
о внешний вид Ц это далеко не все и что мы должны выносить свои суждения о
тех или иных вещах, оценивая их суть, а не внешние качества. Что ж, все это з
амечательно. Но на этой планете вы можете иметь самый замечательный прод
укт в мире, сделанный из лучших компонентов, предлагать его по самой низк
ой цене и все же не продать ни одного изделия.
Ученые установили, что вербальные средства коммуникации, то есть слова,
дают нам только 7 процентов информации. Остальные 93 процента мы получаем о
т невербальных средств Ц то есть от тона, которым говорятся слова, от жес
тов, мимики, позы говорящего и т.д. Точно так же люди получают гораздо боль
ше информации о продукте, рассматривая картинки на упаковке, чем читая т
екст.
Таким образом, если ваш продукт не способен с помощью визуальных средств
информации передать послание, которое несет ваша марка, вас почти навер
няка ждет провал. Потребители Ц люди в массе своей поверхностные. Они су
дят книги Ц и почти все остальное Ц по внешнему виду, и если они не замеч
ают ваш продукт, они никогда не станут его покупать. Поэтому или ваша упак
овка громко кричит: «Купите меня!», пробивая себе дорогу среди массы друг
их привлекательных упаковок, или ваш продукт останется лежать на полке,
в то время как продукты других компаний будут раскупаться.
Внешний вид вашего продукта особенно важен, если его можно купить только
через Интернет-магазины. В этом случае предполагаемый покупатель рассм
атривает ваш продукт как картину. Он не может даже взять его и подержать в
руках.
Поэтому, я снова подчеркиваю: или вы передаете свое послание наглядно, ил
и не передаете никак.
А теперь о других средствах передачи информации. Внешний вид упаковки Ц
это действительно еще не все. Важную роль могут сыграть слова на упаковк
е. Очень хорошо, если на упаковке будут такие фразы, как «новый и улучшенны
й продукт», или «плюс 30 процентов бесплатно», или «новая, легко открывающа
яся упаковка». Они помогают объяснять суть вашей марки и подсказывают по
требителю, почему он должен купить именно ваш продукт, а не чей-то другой.
К настоящему моменту вы ведь, наверное, уже усвоили, что, если не предостав
ить потребителям причину, почему они должны покупать, они и не будут этог
о делать.
Независимо от того, что вы производите, текст на упаковке ваших продукто
в должен быть лаконичным и точно выражать суть того, что вы хотите сказат
ь. Исследования показывают, что наличие множества надписей на упаковке у
меньшает вероятность того, что люди прочитают хотя бы одну из них. И обяза
тельно читайте текст на упаковке своих товаров, чтобы убедиться, что там
написано именно то, что вы имеете в виду. Вот несколько реальных примеров
текста на упаковке, который нуждается в дополнительном редактировании:

Х Текст на упаковке с закуской: «Вы можете стать победителем. Покупать н
е обязательно. Подробности внутри». И как же можно узнать об этих подробн
остях, не купив закуску?
Х Упаковка с замороженным обедом. Написано: «Рекомендации по приготовл
ению: разморозить». Интересно было бы посмотреть на людей, предпочитающи
х есть замороженные обеды в первозданном виде.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105