А подростки
отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то купить, а просто чтобы п
ровести время с друзьями.
Эта информация не только поможет вам удержать клиентов, но будет ценной
для вас во многих других отношениях. Вы узнаете, что вашим покупателям нр
авится, и что не нравится в вашем продукте и в вашей рекламе и что вам нужн
о делать, чтобы заставить их купить ваш продукт в следующий раз. Эти неоце
нимые знания могут помочь вам сохранить существующих клиентов, постоян
но удовлетворяя их потребности, а они могут помочь вам правильно построи
ть свою рекламу Ц и саму вашу марку, Ц чтобы она подходила для каждой по
дгруппы потребителей, которую вы хотите охватить.
Помните следующее: основной целью сбора данных является установление и
ли углубление ваших отношений с существующими и предполагаемыми клиен
тами. Потребителям нет никакого дела до того, как вы сегментируете ваш ры
нок, или почему, как вам кажется, они покупают то, что покупают. Все, что их з
аботит, Ц это удовлетворяете ли вы их потребности. Сделаете это, и они бу
дут покупать у вас. Не сделаете Ц и они будут покупать у другой компании.

Недавно моими услугами пользовалась компания под названием «Sonosite», котор
ая изобрела новый способ делать эхограммы. Вопрос состоял в том, к кому до
лжна быть обращена реклама: к очевидным потребителям Ц беременным женщ
инам Ц или менее очевидным Ц кабинетам неотложной помощи. Чтобы найти
ответ на этот вопрос, мы должны были выяснить, где находятся деньги. Это зн
ачит, что мы выясняли, какие доктора или больницы могут купить эту новую т
ехнологию и чьи пациенты могут воспользоваться ею. Суть? Целенаправленн
о собранные данные приводят вас прямо к цели.

ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПО
ЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

Чтобы определить, в какую сторону вам двигаться дальше завтра, нужно зна
ть, где вы с вашими потребителями находитесь сегодня. Что они думают, чувс
твуют относительно вашей марки и каковы их действия относительно нее? Ед
инственный способ ответить на эти вопросы Ц провести исследование. (Не
могу не подчеркнуть важность проведения исследований до того, как начат
ь швырять ваши тяжелым трудом заработанные деньги на средства информац
ии.) Если вы не знаете, кто ваши потребители, вы не сможете достичь их. Это та
к просто. Не надейтесь, что сотрудники, работающие в средствах информаци
и, скажут вам правду. Их дело Ц продать вам место для рекламы, и им все равн
о, продаете ли вы что-нибудь на самом деле или нет. На самом деле просто про
вести исследование недостаточно: главное Ц это полученные в результат
е данные, а это означает, что ваше исследование должно быть качественным.

Но что такое качественное исследование? С научной точки зрения качестве
нное исследование должно быть обоснованным и надежным. Это означает, что
оно точно измеряет то, что должно быть измерено, а методы измерений, если
пользоваться ими неоднократно, должны быть такими, чтобы можно было полу
чить представление об устойчивой перспективе. Проще говоря, качественн
ое исследование дает вам понимание, которое вы можете превратить в дейст
вия, способствующие тому, что люди будут покупать ваши товары чаще и боль
ше, способствующие улучшению качества вашей марки, увеличению продаж и р
осту прибыли. Оно стимулирует к действию. Оно позволяет узнать то, чего вы
не знали раньше, и указывает направление действий.
Недавно я встретился с крупным производителем игрушек, и он сказал, что ц
ель его компании Ц «иметь самую мощную марку в мире». Хорошо, но что же, че
рт возьми, это означает? Взглянув на список наиболее мощных мировых маро
к в 2001 году (составленный компанией «Interbrand»), вы заметите, что почти все из 20 луч
ших марок (включая такие компании, как «Cisco», «Sony», «American Express» и «Citibank») имеют некото
рые финансовые проблемы. Только две из списка десяти лучших компаний 1993 г
ода Ц «Coca-Cola» и «Intel» Ц остались в списке лучшей десятки 2001 года. И просто для
того, чтобы подкрепить мой тезис о том, что доходность компании никак не с
вязана с ее известностью, приведу результаты исследования, проведенног
о в 2000 году, где от людей требовалось назвать компанию, которая первой прид
ет в голову. Так вот, только четыре из наиболее узнаваемых марок («Coca-Cola», «Microsoft
», «IBM» и «General Electric») 2000 года остались в числе наиболее доходных марок в том же го
ду. Впечатление о марке как о процветающей Ц еще не гарантия того, что она
не развалится. Разве не было бы более разумным стремиться не к тому, чтобы
иметь самую сильную марку, а к тому, чтобы удвоить продажи и утроить прибы
ль?
Вот что нужно иметь в виду Ц и это исключительно важно, Ц когда вы собир
аетесь проводить какие бы то ни было маркетинговые исследования, неважн
о, будете ли вы делать это своими силами или обратитесь к услугам специал
ьной фирмы.
1. Вместо того чтобы идентифицировать потребителей, попытайтесь их понят
ь. Первое правило маркетинга Ц быть общественным человеком. Нет, я не име
ю в виду быть душой компании или любителем посплетничать. Быть обществен
ным человеком Ц значит понимать, почему люди поступают так или иначе. Ка
к этого добиться? Во-первых, попробуйте понять мир, в котором мы живем. Тек
ущие события, социальные и политические тенденции, кино, книги, заголовк
и газет Ц все это оказывает воздействие на восприятие, мысли и действия
потребителей. В первую очередь вы должны понять ваших потребителей как л
юдей.
2. Сохраняйте концентрацию на вопросе «почему?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105