И разве произ
водители автомобилей не должны знать, какие люди покупают новый автомоб
иль каждый год, и постараться сделать их своими клиентами? Почему так мно
го компаний бросают деньги на ветер, хотя им ничего не стоит сохранить и п
риумножить их?

Х Почему предприниматели не обращают внимание на то, как поступают поли
тические деятели? Политические деятели знают, как заполучить клиентов, и
причина, почему они так преуспевают в этом, заключается в том, что у них ес
ть внушительные данные. В бизнесе у нас нет внушительных данных. Всегда у
нас есть оправдания, почему мы не продаем столько, сколько могли бы прода
вать, и не делаем столько, сколько могли бы делать: плохой квартал, плохая
экономика, плохая погода, кот съел взятую на дом работу и так далее в том ж
е духе. Политические деятели, у которых не удался квартал, возвращаются д
омой и не имеют возможности привлекать клиентов в течение четырех лет. М
ожете представить, что произошло бы, если бы компании, плохо справляющие
ся со своей работой, закрыли бы свои заводы на год? Не кажется ли вам, что по
добный дамоклов меч, висевший бы над их головами, заставил бы их действов
ать более решительно и создавать рекламу, приносящую продажи, а не развл
екательные ролики, приносящие лишь награды на конкурсах рекламы?
Х Почему страховые компании не подумают о полном охвате потребителя св
оими услугами? У меня разные страховки для моих автомобилей и для моих до
мов. И ни один из агентов, с кем я имею дело, не удосужился предложить мне ед
иную страховку. Почему этих агентов не обучают видеть большие возможнос
ти заставить существующих клиентов купить у них еще какой-нибудь полис,
за который эти клиенты платят больше, покупая его в другой компании? Поче
му мы не способны понять, что реклама и коммуникации вообще предназначен
ы для того, чтобы построить такие отношения с клиентами, чтобы они остава
лись постоянными клиентами той или иной компании? Всякий раз, когда я про
изношу речь, я спрашиваю своих слушателей, кто из них постоянно пользует
ся услугами одной и той же компании. Никто не поднимает руку. Тогда я спраш
иваю их, как долго они являются постоянными клиентами одного и того же ра
сположенного неподалеку от дома ресторана или бензоколонки, или продов
ольственного магазина, или химчистки. Удивительно, что, хотя многие из на
с являются чьими-то постоянными клиентами, мы не признаем этого и делаем
все, чтобы этого не признавали и наши собственные клиенты.
Х Как получается, что мы ничему не научились, глядя на глупую политику Ин
тернет-магазинов, стремившихся охватить всех и каждого, вместо того что
бы нацеливаться на потребителей с тугими бумажниками?
Х Почему мы до сих пор не поняли, что забота о клиенте важнее, чем вознагр
аждение? Мы чувствуем, что о нас заботятся, когда пропускают в самолет без
очереди. И мы чувствуем, что о нас заботятся, когда горничная в отеле кладе
т около двери нашего номера свежую газету. То же самое мы ощущаем, когда мы
регистрируемся в гостинице, и администратор сообщает нам, что она посел
ит нас Ц совершенно бесплатно Ц на этаже, где размещаются постояльцы к
ласса VIP. Небольшие бутылочки с шампунем в ванной, которые не стоят отелю п
очти ничего, говорят: «Я забочусь о вас». Сломанный холодильник в холле го
ворит: «Мне нет до вас дела». Почему так много компаний не понимает этого?


В предыдущих главах я немного говорил о том, как события 11 сентября 2001 года
изменил и ландшафт делового мира. Я не хочу повторять то же самое другими
словами, но я хочу, чтобы вы почувствовали всю глубину этих перемен.
Представьте, что вы немного поболтали воду в стакане. Когда вода успокои
тся, может показаться, что она такая же, как и раньше. Но вода, на которую вы
смотрите после встряски, совсем другая. Нет ни одной молекулы водорода и
ли кислорода, которая находится на том же самом месте, что и раньше. Все мо
лекулы остались в стакане, но находятся уже совсем в других местах. На пер
вый взгляд сравнение может показаться глупым, но это не так.
Слишком много компаний ошиблись, полагая, что последствия 11 сентября ско
ро пройдут и все вернется на круги своя. Конечно, сейчас все уже успокоило
сь, но ситуация может выглядеть такой же, как и раньше, но это впечатление
обманчиво. Ситуация изменилась полностью.
11 сентября дало нам возможность сосредоточиться на самих себе, переосмы
слить свои жизненные приоритеты и ценности. Оно также заставило нас приз
нать, что экономическая ситуация в Соединенных Штатах и остальной части
мира не является такой радужной, как нам хотелось бы. И теперь мы должны пе
ресмотреть направления нашей деловой политики и направления использов
ания наших средств.
В результате рекламный бизнес оказался в сложном положение. Наши потреб
ители могут выглядеть так же, как и раньше, но образ их мыслей изменился. М
ы должны теперь знать не только то, что наши потребители думают, но и что о
ни чувствуют. Но одно осталось неизменным: если все ваши знания о ваших по
требителях не заставляют их покупать ваш продукт или услугу, вы выбрасыв
аете ваши рекламные деньги на ветер.
Я мог бы написать еще 500 страниц, и мне все равно не удалось бы рассказать об
о всех возможностях рекламы, ведущих к увеличению продаж, которые ежедне
вно упускают компании. Даже если бы я смог перечислить их все, я не уверен,
что это помогло бы вам. Но вы можете помочь себе сами, научившись критичес
ки оценивать все, что происходит вокруг вас. Всякий раз, когда вы что-нибу
дь покупаете, задавайте себе вопрос, почему вы купили этот продукт, а не та
кой же, но другой марки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105