ГЛАВА 8. КАК СДЕЛАТЬ СЛУЖАЩИХ
КОМПАНИИ НЕОТЪЕМЛЕМЫМ ЭЛЕМЕНТОМ ВАШЕГО РЕКЛАМНОГО ОБРАЩЕНИЯ И ВАШЕГО
ПРОДУКТА

Я уже говорил о том, насколько важно точно определить контингент своих к
лиентов и понять их нужды и потребности. Надеюсь, что вы достаточно хорош
о умеете это делать. Но я еще не обсуждал подробно такой вопрос, как против
оречивое поведение потребителей. Например, я упомянул, что после 11 сентяб
ря потребители стали гораздо дольше раздумывать перед тем, как принять о
кончательное решение о покупке. Они теперь придают больше значения стаб
ильным, уважаемым, знакомым, признанным маркам.
Главное, нужно помнить, что последствия 11 сентября будут ощущаться в тече
ние неопределенно долгого времени. Это событие изменило основные принц
ипы торговли и рекламы. Но меня поражает, как многие компании полностью и
гнорируют этот факт, и я предсказываю, что эти компании очень скоро окажу
тся в незавидном положении.
Потребители день ото дня становятся все более циничными Ц и менее лояль
ными. Прогрессивные технологии производства и коммуникаций почти устр
анили какие-либо реальные физические различия между конкурирующими пр
одуктами. В результате потребители разочарованы: они хотят дешевых това
ров как можно быстрее, и во многих отношениях им действительно все равно,
кто дает им эти товары.
Почему так происходит? Как следствие недостатка значимости и отсутстви
я любых других, заслуживающих внимания, выгод. А там, где этого нет, значим
ость сразу же приобретает цена.
Довольно трудно сохранить потребителей в среде, где они не ощущают никак
ого различия между вашим продуктом и продуктом любого другого производ
ителя. Но, как бы трудно ни было, вам приходится это делать. Как сохранить п
отребителей? Для этого нужно обратиться к основам. Вы сохраняете потреби
телей, дифференцируя себя от конкурентов, давая потребителям то, чего он
и не смогут получить больше нигде. В данном случае это означает удовлетв
орение их эмоциональных нужд и потребностей, их желания чувствовать, что
их ценят и воспринимают как личности уникальные и особые.

ДОБРО ПОЖАЛОВАТЬ В ЗАМЕЧАТЕ
ЛЬНЫЙ МИР ОБСЛУЖИВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

На самом деле в идее обслуживания покупателей нет никакой особенной нов
изны. Для человека всегда было естественным потратить свои деньги на тог
о, кого он знает и кто изо всех сил старается удовлетворить его потребнос
ти. Новой является идея, что обслуживание клиентов является рекламой. Эт
о означает, что даже несмотря на то, что в вашей компании существует отдел
обслуживания потребителей, его сотрудники должны поддерживать тесный
контакт с вашими менеджерами по развитию марки, управляющими по маркети
нгу и всеми, кто имеет отношение к дифференцированию и продаже товаров в
ашей марки. Все они должны осознавать важность роли, которую играет обсл
уживание потребителей в реализации вашей рекламной стратегии.
Мясник, у которого делала покупки ваша бабушка 50 лет назад, всегда помнил
ее имя и оставлял ей особый кусок, если знал, что она придет. Он спрашивал е
е о муже и детях и давал ей косточку для ее собаки. Конечно, в другой мясной
лавке продавалось такое же мясо по той же самой цене, но ее хозяин не апелл
ировал к эмоциям вашей бабушки, то есть не давал ей почувствовать ее важн
ость и уникальность как личности.
Американские компании не устают в течение многих лет повторять: «Клиент
ы Ц наш самый ценный капитал», «Главное Ц это обслуживание клиентов», «
Мы обслуживаем наших клиентов лучше всех» и т.д. и т.п. На самом деле в больш
инстве случаев это не более чем слова. Конечно, есть несколько компаний, к
оторые наконец поняли, что ключом к деловому успеху является не рост изв
естности компании и не увеличение количества магазинов. Они поняли, что
главное Ц это продолжать делать клиентов счастливыми. Но такие компани
и Ц скорее исключение, чем правило. Не верите? Хорошо. Вот что сказала про
фессор Гарвардского университета Розабет Мосс Кантер: «Несмотря на нед
авнюю коронацию в средствах информации Короля Потребителя, многие потр
ебители будут продолжать оставаться простолюдинами. Большинство компа
ний сегодня утверждают, что они обслуживают клиентов. В действительност
и они обслуживают себя».
Я говорил со многими менеджерами многих компаний, которые считают, что о
бслуживание клиентов сводится к тому, чтобы удовлетворять их Ц иными сл
овами, чтобы клиенты не жаловались. Это верно, но лишь отчасти. Конечно, вы
хотите, чтобы ваши клиенты были удовлетворены. Но как высокий уровень из
вестности компании не обязательно ведет к высокому уровню продаж, так и
тот факт, что клиент удовлетворен, не гарантирует ровным счетом ничего. Е
сли вы голодны, вы можете отправиться в ресторан. Хорошо, теперь вы сыты. Н
о значит ли это, что теперь вы станете постоянным посетителем этого рест
орана? Едва ли.
Удовлетворить клиентов Ц на самом деле означает выяснить, чего они ожид
ают, и дать им это. «British Airways», например, подчеркивает комфортабельность поле
тов рейсами этой компании, a «Southwest Airlines» Ц дешевизну билетов. Компания «Jet Blue» п
одчеркивает дешевизну и комфортабельность, предлагая полеты на самоле
тах новых марок, обитые кожей кресла в салонах и телевизоры на борту. Все т
ри компании очень хорошо обслуживают клиентов, но если бы появилась кака
я-нибудь другая компания, способная удовлетворить те же самые ожидания,
клиенты, не задумываясь, стали бы пользоваться ее услугами.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105