Х Марка Ц это связь компании с предпочтениями, желаниями и потребностя
ми ее потребителей. В течение десятилетий индустрия воздушных пассажир
ских перевозок не способна была полностью отвечать ожиданиям потребит
елей. Компания «People Express» изменила такое положение, установив плату за билет
ы в размере 99 долларов. Никто на самом деле не ожидал улететь вовремя, но па
ссажиры могли надеться встретить много интересных людей, ожидая посадк
и на самолет. Через несколько десятилетий на рынок вышла авиакомпания «
Virgin Atlantic». Она вызвала массу ожиданий просто из ничего, но затем зарекомендов
ала себя как единственная компания, которая могла сдержать все свои обещ
ания. На самолетах «Virgin Atlantic» были салоны «экстра-класс» вместо «первого кла
сса». Они могли бы домчать вас в аэропорт даже на мотоцикле, если бы это бы
ло необходимо, они могли по желанию пассажиров провести сеанс массажа во
время полета, а их стюардессы были великолепны. Они предложили настоящи
й выбор. «Virgin Atlantic» сказала потребителям, что им больше не нужно терпеть обыч
ное обслуживание, предлагаемое другими авиакомпаниями.
Х Торговая марка Ц это то, что заставляет преданных потребителей возвр
ащаться к товарам данной компании. Возьмем водку «Absolut». Это действительно
не более чем перебродивший картофельный сок в красивой бутылке. Но рекла
ма компании содержала в себе обращение, говорящее о том, что «Absolut» находит
ся везде и во всем Ц от зеленой травы на площадки для игры в гольф до обла
ков и повсюду между небом и землей вообще. Чтобы обратиться с такой рекла
мой к потребителям, требуется большое нахальство.
Х Торговая марка Ц это способ донести до сознания потребителей значен
ие продуктов или услуг компании. Компания «Hertz's №1 Club» несет в своем названии
марку «Hertz» (крупная фирма по прокату автомобилей) и дифференцирует себя о
т своих конкурентов Ц даже если ее конкуренты предлагают, по существу, т
е же услуги. Кто сказал, что нам не придется ждать наш автомобиль в аэропор
ту? И кто сказал, что наше имя будет светиться на табло и что мы должны плат
ить за эту привилегию бешеные деньги? Компания «Hertz» сказала и сделала это.
Она заставила нас чувствовать себя особенными. Она определила свою марк
у, и она продолжает оказывать обещанные услуги.
В целом марка Ц самый ценный актив компании. Она наделяет продукт или ус
лугу значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств. Если упр
авление маркой осуществляется разумно, она позволяет получить замечат
ельные преимущества, в том числе и такое немаловажное, как возможность у
становить цену с надбавкой. Но неумелое управление маркой может уничтож
ить вашу компанию.

ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ С
ОЗДАНИЕ МАРКИ



Рис. 2.2.

«Gap» (компания, производящая недорогую модную молодежную одежду) прекрас
но управляла своей маркой, по крайней мере вначале. Она в значительной ст
епени определяла свою продукцию как стильную, современную и классную. Мо
лодежь щеголяла в ее джинсах «Air Jordans» и футболках с эмблемой «Polo» или «Chanel». Про
блема состояла в том, что доминирующим фактором начал становиться проду
кт, а не марка. Не потребовалось много времени, чтобы продукция компании н
ачала копироваться каждым, кто мог ее видеть, и компания потеряла свою ун
икальность в глазах потребителя.
Хотя я говорил о марках в контексте компаний, понятие марки можно примен
ить к чему угодно. В журнале «Foreign Affairs» была статья одного человека по имени П
итер ван Хэм, где он сделал великолепное наблюдение по этому поводу: «Взг
ляните на обложки буклетов в любом туристическом агентстве, и вы увидите
, как по-разному страны представляют свой образ на карте мира, отражающей
менталитет разных народов. Сингапур представлен красивым, улыбающимся
лицом, предлагающим нам вкусные закуски на самолете, а Ирландия Ц ветре
ным, зеленым островом, где полно веснушчатых, рыжеволосых детей». Страны
Европейского Союза также представляют свою марку: они создали новый фла
г (круг звезд) и делают марку из своей новой, поставившей всех на уши валют
ы Ц евро, Ц рекламируя ее как удобную альтернативу обмена денег при каж
дом пересечении границы.

СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ МАРКИ

Теперь, когда вы знаете, что такое торговая марка и чем она может быть для
вас полезна, давайте поговорим о том, что требуется для создания успешно
й марки. Вот начальные этапы процесса:

Х разработать стратегию на основе понимания структуры своей торговой
марки;
Х позиционировать себя как компанию;
Х обеспечить свое отличие от конкурентов;
Х проникнуться желаниями и потребностями ваших клиентов;
Х вернуться назад и сделать это снова.

Давайте подробно рассмотрим каждый из этих этапов.

СТРАТЕГИЯ

Эффективная стратегия торговой марки начинается с тщательной эксперти
зы элементов, несущих о ней первичную информацию, то есть с экспертизы ДН
К марки. ДНК вашей марки Ц это ее строительные блоки, определяющие образ
вашей компании в глазах потребителей и то, насколько ваша марка соответс
твует их потребностями. Впрочем, имейте в виду, что, поскольку ваша марка я
вляется лишь одним компонентом ваших рекламных мероприятий, стратегия
ее развития должна быть отражением общей стратегии, в которой каждое ваш
е действие несет потребителю определенную информацию о вашей компании.

Значение сильной стратегии нельзя переоценить. Вы не сможете создать эф
фективную программу развития вашей марки (а в перспективе Ц даже и успе
шно управлять вашим бизнесом), если не имеете очень четкого представлени
я о том, чего и каким образом намерены добиться.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105