Людям нет абсолютно никакого дела до вашей политики или ваших правил. Он
и ненавидят ощущать себя беспомощными. Все, чего они хотят, Ц это решить
свою проблему. Конечно, вы не можете решить проблемы всех, кто к вам обраща
ется, к их удовлетворению. Но в большинстве случаев вы можете заставить л
юдей почувствовать себя намного лучше, просто объяснив им ваши правила д
о того, как разгорится конфликт.
Через несколько часов после того, как вы звоните в редакцию «New York Times», чтобы
оформить подписку, вы получаете письмо по электронной почте, в котором о
говариваются условия ваших отношений с газетой. В письме сообщается, как
связаться с редакцией, если у вас возникнут вопросы, связанные со счетам
и, или в случае несвоевременной доставки газеты, или если вы хотите приос
тановить подписку на время отпуска. И там будет точно сказано, каким обра
зом они будут оформлять счет за подписку: через вашу кредитную карточку,
если вы не сообщите о вашем желании использовать другую форму оплаты. Да
же притом, что результат будет тем же самым, зная правила заранее, вы будет
е скорее чувствовать себя партнером, чем неким винтиком в отлаженном мех
анизме.
Вспомните, сколько раз вам приходилось дожидаться на линии, пока раздраж
ающе механический голос в трубке снова, снова и снова повторял вам, как ва
жен для них ваш звонок и сотрудник отдела обслуживания клиентов тут же з
аймется вами, как только освободится. В такой ситуации главным фактором,
приводящим в бешенство, является неуверенность: вы понятия не имеете, ка
к долго вас продержат на линии Ц может быть, минуту, а может быть, и час. Они
продолжают повторять вам, как ценен для них ваш звонок, но сами и палец о п
алец не ударят, чтобы доказать это на деле.
С другой стороны, когда вы застреваете на линии, и компьютерный голос соо
бщает вам, что вы третий в очереди или что вам придется ожидать еще прибли
зительно 17 минут, степень вашего контроля над ситуацией значительно уве
личивается. Вы знаете, как долго вам придется ждать, и у вас есть выбор: про
должать дожидаться ответа или позвонить позже. Выбор делаете вы, а не ком
пания.
Иногда благие намерения пообщаться с потребителями имеют обратный эфф
ект. При приземлении рейса Сан-Франциско Ц Сакраменто авиакомпании «United
» стюардессы говорят пассажирам: «Мы знаем, что у вас есть выбор, и благода
рны вам за то, что вы выбрали нашу авиакомпанию». К сожалению, все знают, чт
о выбора никакого не было (компания «United» Ц единственная, самолеты которо
й летают по этому маршруту), и эти слова лишь подчеркивают сей неприятный
факт.
Или, например, вы не можете войти в Интернет через вашего провайдера, звон
ите в их службу технической поддержки, и записанный на пленку голос сове
тует вам следующее:
«Если вы не можете установить соединение, зайдите на наш сайт в раздел „р
ешение проблем“. Ну не глупо ли это? Ведь если вы не можете войти в систему,
как вы сможете добраться до их вебсайта? Вывод? Если вам нечего сказать, лу
чше молчите.
Связь с клиентами и потребителями не односторонняя, где говорите только
вы. Нужно уметь также и слушать потребителя, причем внимательно, чтобы уз
нать что-то новое. Если вы не уверены точно в том, что требуется, чтобы сдел
ать ваших потребителей счастливыми или превратить обычного или случай
ного потребителя в постоянного, спрашивайте ваших клиентов. Задавайте и
м вопросы у кассового аппарата. Напечатайте ваш бесплатный телефонный н
омер на упаковке так, чтобы клиенты могли связаться с вами. Спросите пост
оянных покупателей ваших товаров, что им нравится в общении с вашей комп
анией, а что нет, и где, по их мнению, вам нужно провести преобразования. Най
дите тех, кто не покупает ваш продукт, и спросите их, почему они этого не де
лают. Позвоните тем, кто присылал вам гневные письма, описывающие их нега
тивный опыт в связи с вашей компанией, и спросите, что вам нужно сделать, ч
тобы они вновь вернулись к вам. Следите, чтобы на каждый вопрос был получе
н ответ, и используйте эту информацию для выработки стратегии, способств
ующей улучшению дел.
В начале 1990-х годов компания «Ford» провела опрос среди покупателей автомоб
илей для того, чтобы выяснить, какие отличительные свойства автомобиля н
аиболее важны для потребителей. Объединив полученную информацию, компа
ния создала автомобиль марки «Taurus», побивший все рекорды продаж. Когда я вп
ервые остановился в отеле «Ritz», я попросил дополнительные постельные при
надлежности. Теперь каждый раз, когда останавливаюсь в этом отеле, на кро
вати меня дожидаются еще одна подушка и одеяло. А в универмагах «Macy's» и «Nordstrom
» специальные сотрудники следят за тем, что приобретают покупатели, и со
общат вам, когда они получили новую линию носовых платков, подходящих к п
одтяжкам, которые вы купили в прошлом году. Интернет-магазин «Amazon.com» отслеж
ивает, какие книги вы купили, и использует эту информацию, чтобы предложи
ть вам то, что, по их мнению (или по мнению их компьютеров), вас может заинтер
есовать. Так, если вы купили у них книгу о Ван Гоге, вам могут прислать по эл
ектронной почте сообщение о других книгах о художниках, которые отрезал
и себе ухо и отправили его своим приятелям.
Я не собираюсь обсуждать здесь вопросы маркетинга. На эту тему есть масс
а хороших книг. Я хочу сказать, что цель установления связи с потребителя
ми и клиентами состоит в том, чтобы создать и поддерживать с ними отношен
ия. Задавать им вопросы о том, что им нравится, а что не нравится в вашей мар
ке, Ц это великое дело.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105