Короче говоря, убедитесь, что суть разрабатываемой вами стратегии дошла
до сознания ваших служащих, что они все поняли и действуют в соответстви
и с ней. Если вам удастся сделать это, вы можете превратить ваших служащих
в мощную силу, способствующую укреплению марки. С другой стороны, если ва
ши служащие не будут понимать, в чем состоят ваши цели, может полностью св
ести на нет все ваши рекламные усилия по укреплению вашей марки и искази
ть рекламные обращения.
Например, девиз универмагов «Sears»: «Мы полностью удовлетворяем все ваши п
отребности, в противном случае возвращаем деньги». К сожалению, эта прек
расная маркетинговая идея не была доведена до служащих в отделах возвра
та покупок. Качество их работы частично оценивалось по количеству приня
тых назад вещей Ц чем меньше, тем лучше. Такая политика заставляла клиен
тов, ищущих полного удовлетворения своих потребностей, дважды подумать,
прежде чем снова идти за покупками в «Sears».
На следующих страницах я хочу привести вам еще несколько примеров компа
ний, которым удалось и которым не удалось достаточно хорошо вышколить св
оих служащих.
У меня были проблемы с домашней цифровой телефонной линией, и телефонная
компания прислала мастера. Войдя в дом, он надел тапочки, чтобы не испачка
ть ботинками ковер. Очевидно, этот парень знал, что доставить клиенту удо
вольствие Ц это важная составная часть его работы. Исправить линию было
бы достаточно, но он сказал, что за дополнительную плату в 29 центов компан
ия сможет предоставить также и другие услуги. С другой стороны, через нес
колько дней после визита мастера я позвонил в телефонную компанию, чтобы
задать вопрос, связанный с моей цифровой линией. Мне пришлось 16 раз общат
ься с автоответчиком, прежде чем мне ответил живой человек!
На международных авиарейсах клиенты обычно оценивают степень своей уд
овлетворенности полетом по тому, сколько горячих полотенец им дали, скол
ько раз стюардессы называли их по имени и запоминали ли, какие спиртные н
апитки они заказывали. В полете часто попадали в воздушные ямы? Кормили т
ак себе? Кого это волнует? Сингапурская авиакомпания приняла это к сведе
нию, вот почему они постоянно занимают высшие места в рейтингах авиакомп
аний, осуществляющих международные перевозки. А китайская компания «
China Airlines», которая летает по тем же самым маршрутам и в конкурентном соревнов
ании с сингапурской компанией идет с ней голова в голову, не занимает выс
ших мест. Они не поняли, что подать 120 обедов и обслужить 120 человек Ц это не
одно и то же. Они подают обеды, а сингапурская компания обслуживает людей.

Входя в театр Ла Скала в Риме, вы сразу же понимаете, что попали в храм опер
ы. Каждый, кто работает там Ц от билетеров до буфетчиков, Ц ощущает себя
участником действа. Они разбираются в опере и могут объяснить вам суть к
аждой сцены в произведении, которое вы пришли послушать. Они понимают, чт
о каждый из них, делая свою работу, призван усилить ваше впечатление от сп
ектакля.
В компании «Waln Disney» каждый служащий Ц от помощников официантов в гостиниц
ах до капитанов на круизных судах Ц знает, что он находится там для того,
чтобы сделать приятным ваше путешествие в мир Диснея. Они прекрасно пони
мают политику компании и делают все, чтобы ее реализовать на практике.
Мой соавтор, Армии Бротт, имел опыт общения с компанией «Dell», который выдви
нул эту философию на первый план. Он заказал новый лэптоп за неделю до сво
его полета в Атланту, где собирался встретиться со мной по поводу этой кн
иги. В «Dell» ему обещали, что компьютер привезут за два дня до его отъезда, но
оставался всего один день, а компьютер все еще не привезли. Естественно, о
н разозлился. Он позвонил в отдел обслуживания клиентов компании, и уже ч
ерез несколько минут после того, как он высказал свое негодование первом
у же человеку, который подошел к телефону, его соединили с инспектором от
дела. Тот сразу же стал извиняться и предложил скидку в 300 долларов. Вина за
проблемы с доставкой на самом деле лежала на Единой Посылочной Службе (т
ранснациональная корпорация, предоставляющая услуги экспресс-почты), а
не на «Dell», но инспектор признал, что моему соавтору действительно было вс
е равно, чья это была ошибка, и он хотел только одного Ц чтобы ему достави
ли его компьютер. У инспектора был шанс превратить потенциального ненав
истника в верного сторонника, и он его использовал. Армин рекомендовал к
омпанию «Dell» всем своим знакомым. Ситуация могла легко повернуться по-др
угому, если бы тот инспектор из отдела обслуживания не имел четкого пред
ставления о своей роли в обеспечении превосходного обслуживания клиен
тов и попытался бы переложить вину на экспресс-почту.
Поскольку за год я пролетаю несколько тысяч миль, компания «United Airlines» присво
ила мне статус «Big Kahuna» (Большой Кахуна). Я получил красочную брошюру с описа
нием всех льгот, которые компания предоставляет исключительно своим са
мым ценным клиентам. Великолепно. Но несколько месяцев назад, приехав в а
эропорт, я обнаружил, что они по ошибке напечатали на билете имя моей жены
вместо моего. Я обратился в пункт обслуживания клиентов, чтобы уладить п
роблему. Женщина, сидящая за столом, бросила быстрый взгляд на билет и объ
явила, что не может ничего сделать. Я спорил с ней некоторое время, но она и
пальцем не пошевелила. Все зачатки теплых чувств, которые я ощущал, пребы
вая в статусе Большого Кахуны, тут же улетучились. Какой смысл сообщать м
не, что я являюсь ценным клиентом, если они не удосужились довести это до с
ведения своих служащих?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105