«Реклама Ц это искусство, и
только художники и творческие люди способны понять это. Глупцам не дано
осознать наши творения». И точно так же, как королевские придворные, клие
нты не хотят признавать своего невежества. Так что они продолжают давать
деньги, а рекламные агентства (включая и рекламные отделы в самих компан
иях) продолжают за закрытыми дверями вершить свои таинственные дела.
В конце сказки король наделяет фальшивых портных большой наградой, наде
вает свой несуществующий новый костюм и идет, красуясь, через весь город
во главе процессии. Почти таким же образом рекламисты, наконец, выставля
ют на всеобщее обозрение законченную работу и объявляют, что она просто
великолепна. В доказательство тому они хвастаются премиями Эдди и Клио,
полученными за их творческий гений. Сотрудники рекламной службы компан
ий получают хвалебные отзывы в деловой прессе, поднимаются на сцену за п
ризами, позируют фотографам, и все это заставляет их чувствовать себя на
вершине блаженства.
В финале сказки маленький ребенок выкрикивает то, что и так всем очевидн
о: а король-то голый! Что же касается рекламы, то, думаю, в роли этого ребенк
а выступаю я, когда кричу, что рекламодателей догола раздевают агентства
, чья реклама не выполняет своего назначения, которое заключается в том, ч
тобы помогать продавать большее количество товаров или услуг большему
числу людей, чаще и по более высоким ценам.
Так же, как у короля должно было возникнуть хотя бы малое подозрение, когд
а он не увидел никакой ткани, так и у рекламодателей должно возникать под
озрение, когда они не видят никакой прибыли от вложенных денег.
Кто бы что ни говорил, истина заключается в том, что реклама Ц это не иску
сство. В ней может присутствовать некоторый артистизм, но при окончатель
ном анализе оказывается, что это наука, результаты использования которо
й можно полностью выразить в измеримых величинах.
Если кто-то в вашем отделе снабжения покупает оборудование стоимостью м
иллион долларов и оно прекрасно выглядит, но не работает, вы наверняка ту
т же с треском выгоните того, кто это сделал, вместе с его оборудованием. Б
изнес не может себе позволить, чтобы вложенные средства лежали мертвым г
рузом, не принося прибыли. Так почему же он позволяет себе это, когда дело
касается рекламы?
Я не говорю, что творческие люди не должны получать вознаграждения. Безу
словно, должны. Но только тогда, когда они придумывают что-то такое, что за
ставляет людей покупать товаров больше, чаще и по более высоким ценам. Их
нужно запугивать до смерти до тех пор, пока они не будут готовы перестать
разыгрывать роль портных, обманувших короля, и не вылезут из своих таинс
твенных комнат, чтобы встретиться лицом к лицу с реальностью, с которой с
талкиваются все остальные сотрудники компании. Дэвид Огилви и Дэн Вейде
н усвоили это, и Джей Чиат тоже. Почему же никто больше этого не понял?
На самом деле король не был просто несчастной жертвой. Он сам навлек на се
бя свои проблемы. То же самое справедливо и для большинства рекламодател
ей. Например, компания «Burger King» меняла рекламные агентства столько раз, что
потребители полностью утратили представление о самом главном Ц о том, ч
ем же ценна эта компания. Однако «Burger King» продолжает искать ту волшебную пал
очку, которая заставит людей выстраиваться в очереди у дверей ее рестора
нов, но такой палочки не существует. Главное Ц наладить устойчивую связ
ь с потребителями и предложить ценности, привлекательные, во-первых, для
постоянных потребителей и, во-вторых, для всех остальных.
Помните песенку «Ты ищешь любовь не там»? Так вот, это как раз о «Burger King». Но эт
о не о рекламном агентстве, а о самой компании, о предлагаемых ею ценностя
х и о способности назвать людям причины, почему они должны пользоваться
ее услугами.

МИФ, ЧТО РЕКЛАМА НЕ РАБОТАЕТ
НА ПРОДАЖУ ТОВАРА

Давайте снова вернемся к нашему голому королю. После самого позорного мо
мента в его жизни король, скорее всего, бросился во дворец, надел какие-ни
будь штаны и вернулся к своим обязанностям. Но рекламодатели обычно не ж
елают понимать, что совершили ошибку. Они просто сидят и наблюдают, как па
дают продажи их товара. Они не говорят себе: «Мы были идиотами, что не наст
ояли на измеримых результатах от рекламы. Давайте изменим порядок». Нет,
вместо этого они решают, что могут остановить падение продаж, урезая бюд
жет рекламы. В трудные времена компании действительно в первую очередь с
окращают расходы на рекламу. Поскольку они никогда не смотрели на реклам
ные расходы как на инвестиции, им кажется, что это разумный шаг. А между те
м это большое заблуждение. Как говорил Брюс Бартон, основатель «BBDO»: «В хор
ошие времена люди хотят рекламировать; в тяжелые времена они вынуждены э
то делать».
Но не каждый так сообразителен, как Брюс. Позвольте привести несколько п
римеров компаний, которые, переживая жестокие финансовые кризисы, не вос
пользовались его советом и причинили себе еще больший урон:
Х В 2001 году «Samsung» решила исключить «ненужные» затраты. Выступающий по этом
у вопросу представитель сказал: «Компания ищет способы уменьшить расхо
ды на командировки, перевозки, рекламу и другие затраты». Извините, но есл
и вы такая компания, которая помещает расходы на рекламу в один ряд с «дру
гими» расходами, то вы заслуживаете того, что получаете.
Х Компания «WorldCom» более чем на треть урезала расходы на рекламу, мотивиру
я это тем, что они хотят получить большую отдачу от своих инвестиций, рекл
амируя в одних и тех же роликах услуги и местной, и междугородной телефон
ной связи.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105