Да, я знаю, всегда были и печатные объявления, и н
аружная реклама, но в действительности если работу агентства признают в
ыдающейся, то всегда за телевизионные ролики.
Во многих случаях телевизионная реклама Ц лучший вариант, но существуе
т также масса других способов рекламировать товар, не прибегая к большим
затратам. Ваша упаковка, стиль работы со служащими в вашей компании, стил
ь их работы с клиентами, манера вашего секретаря в приемной отвечать на т
елефонные звонки, стиль одежды сотрудников, доставляющих ваши товары,
Ц согласны вы с этим или нет, но все это является вашей рекламой. Сейчас о
бъясню, что я имею в виду.
Приблизительно 30 лет назад я получил работу в компании «Procter & Gamble» в Мексике. К
омпания только что представила на рынок моющее средство под названием «
Ариэль». Большинство мексиканских домохозяек стирали вручную и не имел
и стиральных машин. Задача заключалась в том, чтобы убедить этих скептич
ески настроенных женщин, что стиральный порошок в упаковке может сделат
ь одежду такой же чистой, как и любое другое моющее средство. Поэтому в нек
оторых рекламных роликах мы показывали традиционное корыто, вода в кото
ром начинала пениться и бурлить, когда в него добавляли немного «Ариэля»
. Передаваемое этой рекламой сообщение было простым, прямым и очень остр
оумным: «Покупайте „Ариэль“, потому что он превратит ваше обычное корыто
в мощную стиральную машину».
Как начинающий маркетолог, я трепетал перед силой рекламы: ведь она была
способна влиять на умы людей, и, что еще важнее, она действительно заставл
яла их идти в магазин и что-то покупать. Отчасти в результате той рекламы
«Ариэль» стал (и остается до сих пор) наиболее покупаемым продуктом комп
ании «Procter & Gamble». Его продажи превышают даже продажи порошка «Тайд».
Окрыленный возможностями рекламы, я оставил компанию «Procter & Gamble» и стал рабо
тать в агентстве «МсСаnn Erickson», где меня назначили на рекламу продукции «Coca-Cola
». Там я получил первые представления о мире рекламы газированных напитк
ов. Это были 1970-е годы, и «Pepsi» только что начала рекламу, рассчитанную на «нов
ое поколение». Целью философии «McCann Erickson» (такой же, как и в других компаниях э
той отрасли, включая «Coca-Cola») было Ц «завоюйте их сердца, и бумажники раскр
оются сами». Так что мы продолжали делать рекламу, заряжающую людей хоро
шим настроением, заставляющую их плакать, трогающую их сердца и в резуль
тате дающую нам деньги. Мы просто делали рекламные объявления, передавал
и их клиентам, собирали награды и переходили к следующей рекламной кампа
нии, ни на секунду не задумываясь о том, что будет дальше. Нам просто было в
се равно. Или, возможно, мы просто не знали ничего лучшего. В любом случае э
то была творческая гонка Ц ни больше ни меньше.
Мы полагали, что бизнес компании «Coca-Cola» нарастает, потому что мы делали рек
ламу. Но на самом деле лидером в Мексике была компания «Pepsi». Она выпускала
свою продукцию в стеклянных бутылках, позволив покупателю возвращать б
утылки, вместо того чтобы оплачивать бутылочный залог, создав таким обра
зом благоприятные условия для потребителей, что и позволило ей расширят
ь свой бизнес. И это не мы, а наши клиенты способствовали расширению бизне
са. Мы просто делали отличные рекламные объявления, или, может быть, точне
е сказать, снимали кино?
В то время руководителем отдела маркетинга фирмы «Coca-Cola» был симпатичный
человек по имени Висенте Фокс. Да-да, тот самый парень с широкой улыбкой и
в сапогах, который теперь руководит чуть более сложной структурой, а име
нно Ц Мексикой. Он тратил массу времени, убеждая разливочные заводы уве
личивать объем бутылок, и частью этой мотивации была реклама. Мы обычно у
страивали собрания представителей этих заводов, чтобы познакомить их с
новыми рекламными роликами или объявить о начале новой рекламной кампа
нии. Эффективность таких встреч мы оценивали по тому, насколько бурно ру
коплескала наша аудитория (ну и, конечно, по тому, сколько денег мы зарабат
ывали в результате). Это было замечательное время!
Жизнь стала немного сложнее в 1973 году, когда я начал ездить по всему миру от
агентства «McCann Erickson». Моей первой остановкой стала Япония. Джин Кюммель, фан
тастическая личность, глава агентства, был настоящим первопроходцем и п
ровидцем в области рекламного бизнеса. Он решил, что, если я смогу делать р
екламу в Японии, то смогу делать ее везде.
Меня назначили рекламщиком в «Nescafe», а по совместительству и во вновь созда
нное совместное предприятие «Isuzu» и «General Motors».
Моей задачей в «Nescafe» было остановить катастрофическое падение продаж ко
фе, регулярно происходившее в начале каждого лета. Японцы Ц люди, привер
женные строгому порядку, и они пьют горячие напитки только в холодную по
году. Не мудрствуя лукаво, мы выдвинули идею ледяного кофе как способ про
тиводействия снижению продаж горячего кофе. Я очень волновался: ведь кто
-то еще, кроме меня, наконец понял, что реклама Ц это не просто ролики, что
она напрямую связана с уровнем продаж.
С другой стороны, «Isuzu-GM» хотели вести бизнес как обычно. Все, что им было нуж
но, это получить стандартную рекламу, которую можно было бы крутить по вс
ему миру. «Продажи? Ц сказали они. Ц Ха! Мы не можем позволить себе заботи
ться о продажах. Это дело дилеров».
В прошлом году я встречался с Джаксом Нассером, который все еще управлял
компанией «Ford», и с его «маркетинговой» командой. (Я поместил слово «марке
тинговой» в кавычки, потому что они на самом деле были специалистами по р
екламе, рядящимися в одежды маркетологов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105