«Уровень нашей популярност
и достиг 70 процентов», Ц сказал он. Когда же я спросил: «Это великолепно, н
о каков уровень продаж?», он вдруг вспомнил, что опаздывает на встречу, и т
ут же испарился. Вот так-то.
Присутствуя на собрании одной из компаний, членом правления которой я яв
ляюсь, я высказал замечание, что она в корне неверно ведет свою маркетинг
овую политику. В ответ мне сразу же сказали: «О нет, Серджио, все идет прекр
асно. Просто у нас сейчас период перехода». Тогда я спросил: «Перехода? Пер
ехода к чему? Если все идет так хорошо, почему продажи упали на 30 процентов
по сравнению с прошлым годом?» Последовали невнятные бормотания и оправ
дания. В конце концов, мы обсуждаем вопросы экономики, а не погоду или я ещ
е не знаю что. Какая безответственность!
Примерно такую же реакцию я получаю во время моих выступлений. Причем не
важно, в какой стране Ц перед японскими предпринимателями, менеджерами
по маркетингу в Лондоне или профессорами и студентами в школе бизнеса в
Варшаве. Всегда находится несколько человек, которые рассказывают, како
е огромное влияние оказали на них мои теории, но в большинстве своем комм
ентарии сводятся к следующему: «Да, то, о чем вы рассказываете, мистер Зиме
н, очень занимательно, но у нас здесь ведь совсем иное дело».
Так вот, дело-то совсем не иное. Неважно, продаете ли вы топливо для печей в
Ирландии, сувениры в саваннах Австралии или реактивные истребители в 125 с
тран. Если вы хотите остаться в бизнесе, ваши цели одни и те же: максимизир
уйте ваши активы и продайте большее количество товаров. Но если вы не пре
длагаете покупателю конкретную выгоду от приобретения вашего товара и
не дифференцируете себя от ваших конкурентов, потребители и даже ваши ны
нешние (и наиболее лояльные) клиенты от вас отвернутся.
Большая проблема состоит в том, что большинство людей действительно не п
онимают, что маркетинг Ц это не просто рекламные объявления, это Ц сооб
щение о выгодах и особенностях продукта или услуги, поданное таким образ
ом, чтобы заставить клиентов почувствовать, что их жизнь станет легче ил
и проще благодаря им. Реклама Ц это только способ рассказать об этих выг
одах. Но как вы оцениваете ваши маркетинговые усилия? Как вы измеряете их?
Какие мероприятия вы продолжаете проводить? От каких отказываетесь?
Было очевидно, что мне нужно было глубже осветить проблемы, до сих пор меш
ающие большинству компаний эффективно осуществлять маркетинг. Но вмес
то того чтобы снова вступать на ту же самую территорию, я решил сосредото
читься на одной области маркетинга, где делается большинство ошибок и тр
атится, причем впустую, больше всего денег, а именно Ц на рекламе.
Во многих отношениях предпосылка этой книги та же самая, что и книги «Кон
ец маркетинга», а именно: способ, которым действуют большинство современ
ных фирм, не только не эффективен, но и фактически ухудшает ситуацию, а сит
уация с рекламой почти трагична.
В этой книге я хочу наглядно показать, как умерла реклама, что ее убило и ч
то нам нужно предпринять, чтобы оживить ее. Я покажу вам, как нужно анализи
ровать усилия, как учитывать результаты, устанавливать связи с вашими по
требителями и сделать вашу компанию лучше, чем она есть сейчас.
Если вы занимаетесь рекламным бизнесом, рассматривайте эту книгу как си
гнал к пробуждению, своего рода предупреждение: или измените способ дейс
твий, или ищите другую работу. В рекламировании главное Ц не завоевыват
ь престижные награды. Главное Ц это делать деньги для ваших клиентов, не
которые из которых прочитают эту книгу и наверняка здорово разозлятся, у
видев, как вам на сцене в торжественной обстановке вручают премию Ц как
ого-нибудь Золотого Льва или Эффи, Ц в то время как продажи в их компания
х падают. Перемены даются нелегко, но вы можете быть уверены, что в итоге в
аша компания будет превосходной. Я даже слышал, что сейчас создается нов
ая организация Ц «Ad Execs Anonymous» Ц своего рода 12-этапная программа избавления
от устаревшего мышления. Стоимость обучения невысока.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ КНИГИ

Вначале я расскажу, где и почему рекламодатели действуют неправильно, и
покажу, что нужно делать, чтобы не пойти по тому же пути. В главе 1 я объясню,
почему рекламирование Ц это нечто гораздо большее, чем телевизионная р
еклама, и расскажу, почему она не работает. Я также буду говорить о том, что
рекламный бизнес склонен к самовосхвалениям, и покажу, что «поглаживани
я по головке» и награды, которые рекламный бизнес склонен вручать самому
себе, абсолютно не связаны с тем, насколько эффективна реклама на самом д
еле. В главе 2 я покажу, почему опасно почивать на лаврах известности своей
торговой марки, и попытаюсь положить конец одному из самых старых Ц и на
иболее идиотских Ц заблуждений, существующих в бизнесе, а именно: если л
юди знают, кто вы, они будут покупать ваш товар. Я приведу вам целую кучу пр
имеров компаний, которых это заблуждение привело к краху.
Затем я расскажу о том, как заново продумать и лучше использовать традиц
ионные методы рекламы. Основной тезис главы 3 Ц старания сохранить суще
ствующих клиентов более выгодны, чем попытки привлечь новых. Я покажу ва
м, что нужно делать, чтобы найти идеальное соотношение рекламы в средств
ах массовой информации для того, чтобы выйти на ваших клиентов и ваш целе
вой рынок. Я расскажу о том, как и когда покупать Ц или не покупать Ц врем
я и место в средствах рекламы и почему очень важно сделать это до того, как
обращаться в рекламное агентство.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105