Но прежде чем вносить какие-либо серьезные коррективы в свои планы, убед
итесь, что вы понимаете, почему вы это делаете. Убедитесь также, что это по
нимают и другие ответственные сотрудники вашей компании.
2. Определите для себя, что такое успех. Чего вы ждете от вашей рекламной ка
мпании, и как вы собираетесь измерять ее результаты? Ростом продаж? Росто
м количества людей, намеревающихся купить ваш продукт? Ростом количеств
а людей, пробующих воспользоваться вашим продуктом? Ростом посетителей
вашего магазина? Уменьшением затрат на привлечение новых клиентов? Улуч
шением образа вашей компании? Увеличением рыночной доли? Установите кри
терии и заранее договоритесь о каждом пункте, включая временные рамки, в
течение которых вы хотите увидеть результаты. Если вы не оговорите все э
то сразу, вполне возможно, что в результате вместо всесторонней рекламно
й кампании, имеющей положительный и измеримый результат, вы получите куч
у красивых телевизионных роликов, которые никак не помогают увеличению
продаж.
3. Оцените и запишите результаты. Итак, как поживаете? Достигли ли вы своих
целей? Уложился ли весь проект в отведенный бюджет? Занимаясь оценкой, им
ейте в виду, что при всей своей важности финансовые, измеримые результат
ы Ц это еще не все. Попробуйте оценить вашу рекламную кампанию еще и под н
есколько иным углом. Подумайте, действительно ли ваш план был разумен? Во
зможно, он был чуть более амбициозным, чем следовало бы? Сделали ли вы что-
то, что пошло ему во вред? Будьте честны с самим собой Ц если одного из ваш
их служащих застукали с проституткой на заднем сиденье его роскошного а
втомобиля, эта история получила огласку, и продажи вашей компании упали,
то не стоит винить в этом ваше рекламное агентство. Наконец, понравилось
ли вам работать с этим агентством? Все эти вещи должны быть приняты во вни
мание, когда вы будете составлять план следующей рекламной кампании.

КОГДА ЗА АГЕНТСТВО НУЖНО ДЕ
РЖАТЬСЯ И КОГДА ИЗБАВЛЯТЬСЯ ОТ НЕГО

В принципе, если вы хорошо потрудились, когда нанимали агентство и когда
оценивали его работу, вам никогда не нужно будет волноваться о том, чтобы
избавиться от него. Но иногда, точно так же как и в ситуации с браком, ваши н
адежды не оправдываются. В этом случае держитесь своих принципов: если т
ребования, которые вы предъявляете к агентству, не удовлетворяются, прек
ращайте с ним отношения Ц для вашей и для его пользы.


ГЛАВА 4. ЗНАМЕНИТОСТИ, ПРЕДСТ
АВЛЯЮЩИЕ ПРОДУКТ: КОГДА ИСПОЛЬЗОВАТЬ ИХ, А КОГДА НЕТ

Вспомните свои школьные годы. Если тогда вы не принадлежали к «крутым» л
ичностям, вам наверняка хотелось быть таким. И если вы не могли стать таки
м на самом деле, вы могли бы по крайней мере быть похожим на них. Это значил
о одеваться, как они, водить машины, как они, слушать ту же музыку и смотрет
ь те же фильмы, что и они. Конечно, в самих этих фильмах, музыке, одежде или м
ашинах не было ничего особенно выдающегося. Все эти вещи делало привлека
тельными то, что они ассоциировались с теми людьми, на которых вы хотели б
ыть похожи. «Классные» качества классных личностей Ц во всяком случае,
в ваших глазах Ц распространялись на продукты и услуги, и пользование и
ми словно бы делало вас тоже выдающейся личностью.
Не знаю, как вы к этому отнесетесь, но должен сказать, что с тех пор, как вы о
кончили школу, нравы людей ничуть не изменились. Они все еще приобретают
продукты и услуги, потому что связывают их с привлекательными для них ка
чествами, но сами таковыми не обладают.
С точки зрения бизнеса результаты образования таких связей в умах потре
бителей могут быть просто поразительными. Только посмотрите, к каким рез
ультатам привело использование имени Пола Ньюмана для таких заурядных
продуктов, как попкорн и соусы для спагетти. И неважно, действительно ли с
оусы от Ньюмана лучше, чем попкорн компании «Orville Reddenbacher» или соусы компании «
Ragu». Дело в том, что Пол Ньюман в сознании многих людей является воплощение
м определенных качеств, и когда он передает эти качества конкретному про
дукту, люди начинают смотреть на него не просто как на продукт, а как на сп
особ приобщиться к качествам, которые они связывают с Полом Ньюманом. И о
ни готовы платить за эту привилегию.
Поэтому, если ваша марка уже не вызывает у потребителей желательных для
вас ассоциаций, вам нужно будет заимствовать соответствующие качества
у того, кто (или что) уже их имеет. Иначе у потребителей никогда не возникне
т нужных ассоциаций, и они будут искать такой продукт до тех пор, пока не н
айдут, но он будет не вашим.
Сразу хочу сказать, что я не предлагаю вам выложить 25 миллионов долларов,
которых у вас нет, чтобы нанять Пола Ньюмана, Майкла Джордана или даже Гар
ри Поттера в качестве лица, представляющего ваш продукт. Это совсем не ну
жно. Важно, чтобы лицо, представляющее ваш товар, обладало качествами, соо
тветствующими вашей марке. Конечно, известное имя может помочь, но не все
гда. Например, компания «Chevrolet Chevy», принадлежащая корпорации «General Motors», умудрял
ась продавать миллионы грузовиков, ассоциируя эту марку со скалой! («Как
скала» долгое время являлось одним из их девизов.)
А покойный Дейв Томас, владелец сети экспресс-кафе «Wendy's», в течение многих
лет сам представлял свою компанию и пользовался невероятным успехом.

ЧТО ЭТО МОЖЕТ ДАТЬ ЛИЧНО МНЕ?


Для некоторых компаний привлечение знаменитости для рекламы их товара
может оказаться прекрасным способом наделить марку значимостью, котор
ой она до сих пор не обладала.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105