Агентства по связям с общественностью печально известны своей склонн
остью раздувать ценность ассоциативных связей. Если цитата из вашей кни
ги будет помещена в статье, посвященной фитнесу и предназначенной для за
нятых деловых людей, Ц даже если она будет напечатана в журнале «Forbes», Ц п
родажи вашей книги не взлетят до небес и не привлекут к вам новых клиенто
в для консультаций. Если производимый вашей компанией современный разд
елочный нож покажут в рекламе кухонных принадлежностей, это хорошо, даже
если о нем ничего не будет говориться. Но статья с упоминанием о том, что Д
жек-потрошитель имел склонность к разделочным ножам, вряд ли вызовет в с
ознании потребителей нужные вам ассоциации.
Недавно я встретился с человеком, который в бытность мою в компании «Coca-Cola»
был агентом певца Джорджа Майкла. Он сказал мне, что Джордж согласился бы
ть лицом компании «Coca-Cola» при условии, что он не будет прикасаться к продукт
у, пить его и даже не будет ничего о нем говорить (я услышал это, и передо мно
й как наяву встал Хулио Иглесиас).
Некоторые ассоциации могут быть положительны. Например, когда баскетбо
лист Коби Брайант в прыжке забрасывает мяч в корзину в рекламе напитка, к
оторый пьют во время спортивных соревнований, даже если сам Коби и близк
о не подходит к этому напитку, это имеет смысл; зрители сами устанавливаю
т ассоциативные связи. Но какое отношение к «Coca-Cola» имеет Джордж Майкл? Ника
кого, насколько я могу себе представить. Однако так или иначе этот агент с
умел убедить кого-то в компании, что одного лишь присутствия Джорджа в ре
кламе будет достаточно. Я хочу здесь подчеркнуть, что даже если вы будете
упомянуты в правильном месте, но в неверном контексте, вам это не даст нич
его.
Итак, после того как я рассказал вам, как не нужно измерять прибыль от бесп
латной рекламы в СМИ, позвольте мне рассказать в двух словах, как это нужн
о делать. Измеряйте уровень продаж вашего продукта. Стали ли вы продават
ь больше вашего продукта или получать больше заказов после выхода в свет
того самого очерка о компании? Если вы давали интервью на радио, сравните
продажи до и после него в том районе, где это интервью передавали, с продаж
ами в том районе, где его не передавали.
Если вы занимаетесь бизнесом, где продукт не продается сразу же, сравнит
е уровни намерений купить продукт. За очень немногими исключениями, лучш
ий способ для этого Ц выйти на улицу поспрашивать людей. Если вас упомин
али в статье в «New York Times», спросите у читателей этого журнала, читали ли они эт
у статью. Если да, то стали ли они более склонны покупать ваш продукт, чем р
аньше?

КАК НАНИМАТЬ АГЕНТСТВО ПО С
ВЯЗЯМ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Популяризацию своей компании и ее связь с общественностью нельзя довер
ять непрофессионалам, к каковым, возможно, относитесь и вы. Для большинст
ва деловых людей вполне достаточно лишь управлять своей компанией или о
тделением. Необходимость также волноваться об управлении ее имиджем Ц
это уже слишком. Поэтому, если вы не можете полностью посвятить себя этой
работе, наймите кого-нибудь, кто будет заниматься только ею.
Процесс поиска подходящего агентства по связям с общественностью во мн
огом подобен процессу поиска рекламного агентства. Во-первых, четко опр
еделите, что это агентство будет для вас делать. Затем проверьте его реко
мендации, взгляните на список клиентов, прочитайте несколько выпущенны
х им пресс-релизов и ознакомьтесь с перечнем сообщений, которые они дава
ли в СМИ. Кроме того, обратите особое внимание на следующие аспекты:
Х Нет связей, нет договора. Это очень просто. Никакое агентство не может г
арантировать вам каких-либо конкретных результатов. С теми из них, кто ут
верждает обратное, связываться не стоит, потому что они явно лгут. Однако
вы все же нуждаетесь в людях, имеющих доступ к журналистам и продюсерам в
любое время. Тогда, если вам срочно понадобится освещение в печати, у вас б
удет больше шансов получить его. Вы нанимаете людей для управления одним
из наиболее важных аспектов вашего бизнеса, поэтому будьте абсолютно ув
ерены, что они смогут выполнять свою работу так, как надо. В то же самое вре
мя не ждите слишком многого. Даже самый пронырливый специалист по связям
с общественностью не сможет устроить ваше выступление на шоу «Today», если в
ам нечего сказать.
Х Нанимайте человека с нестандартным мышлением. Ваши пресс-агенты не д
олжны дожидаться, когда вы скомандуете им связаться со СМИ. В их обязанно
сти, кроме всего прочего, должно входить отслеживание новостей и выяснен
ие вашей точки зрения по любым темам, которые могли бы затрагивать ваш би
знес, даже мимоходом. Если вы владеете сетью цветочных магазинов, ваш пре
сс-агент должен утюжить мостовые, пытаясь устроить для вас интервью по л
юбому поводу: забастовка могильщиков, смерть какого-либо видного деятел
я, новый краситель из листьев редкого растения, неожиданное повышение те
мпературы в Голландии. Идея состоит в том, чтобы держать вас в поле зрения
общества и насколько возможно увеличить количество позитивных ассоциа
ций, возникающих у людей в связи с вами.
Х Договоритесь об оплате. Не соглашайтесь платить за каждое освещение в
средствах информации. Вместо этого платите по результатам, причем по ре
зультатам в вашем понимании. Для большинства пиар-агентств и пресс-аген
тов это станет шоком, но, если вы настоите на таком принципе оплаты, можете
быть уверены, что они будут гораздо ответственнее подходить к своей раб
оте.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105