Если нет, изменили ли вы соответствен
но вашу рекламу? Пересмотрите ваше позиционирование и рассчитайте, каки
м образом вы можете сделать все, что должно быть сделано. И не делайте ошиб
ку, полагая, что изменение марки Ц это единоразовая акция. На самом деле э
тим нужно заниматься постоянно.
Я знаю, вы думаете, что это будет непросто. В конце концов, вам и так нелегко
достаются ваши нынешние достижения, а начинать все сначала было бы слишк
ом болезненно. Но подумайте об этом вот в каком ключе. Победа на одном этап
е является стартом для другого. Это как борьба в тяжелом весе. Вы можете вы
играть один раунд, но вам все равно придется вернуться на ковер и боротьс
я в течение следующих 14. В вашем распоряжении есть всего лишь 60 секунд, чтоб
ы оправиться, прежде чем снова бороться за новую победу. И для каждого нов
ого раунда нужна новая стратегия.
Потребители хотят знать, что предлагаемые вами продукт или услуга хотя б
ы в той же мере отвечают их сегодняшним потребностям, в какой они отвечал
и им вчера. Меняется наша жизнь, меняются наши потребности, меняются наши
потребительские ценности и, что еще важнее, меняются наши человеческие ц
енности. И со сменой ценностей должна меняться и наша марка, представая в
сознании людей немного другой и приобретая новую значимость. Не только д
ля самой себя, но главным образом в терминах ответов на вопросы: «Что она м
ожет сделать для моей жизни?» и «Каким образом она может сделать мою жизн
ь лучше?».
Кладбище провалившихся на рынке торговых марок настолько велико, что уж
е нужно расширять его, чтобы было где хоронить новых «покойников». В 1989 год
у я консультировал компанию «Club Med», состояние которой оставляло желать мн
ого лучшего. Концепция лечебного комплекса была скопирована 100 раз, снача
ла в виде обычных высококлассных курортов, а затем, уже более успешно, в ви
де круизных судов и сети крупных гостиниц.
Рынок говорил: «Вы ничем не отличаетесь от других лечебных комплексов»,
но «Club Med» продолжал настаивать: «Вы не понимаете: мы Ц „Club Med“, и мы любим вас, н
о хотим, чтобы вы принимали нас такими, какие мы есть». К сожалению, потреб
ители не смогли сделать этого, поэтому компания все еще никак не может по-
настоящему встать на ноги.
Возможно ли продолжать оставаться успешной компанией и никогда не меня
ть своих подходов? Сомневаюсь. Конечно, вы можете поспорить, что девиз уни
версального стирального порошка «Wisk» Ц «Избавьтесь от грязных следов н
а воротнике» Ц работает отлично. Компания «Lever Bros.», производящая этот поро
шок, безусловно, является королем на сегменте рынка, имеющем дело с грязн
ыми воротниками. Но на самом деле насколько велик ее рынок? Насколько кру
пнее стала бы эта марка, если бы они расширили определение этого порошка,
обозначив его как средство, избавляющее одежду также и от пятен пота под
мышками?
Прежде чем глубже внедриться в эту тему, давайте оглянемся назад. Мы так м
ного слышим и говорим о торговых марках, но уверены ли вы в том, что точно з
наете, что это такое? Если вы не уверены на 100 процентов, не расстраивайтесь
, вы не одиноки. На самом деле таких, как вы, скорее всего, большинство. Так и
ли иначе, даже если вы уверены, выслушайте мои слова.
Марка Ц это исходный способ определить масштаб идеи, заставить ее вырас
ти, рассказать всем о вашем продукте. Идея торговой марки возникла, скоре
е всего, во времена американского Дикого Запада, 150 лет назад. В то время гла
вной ценностью были коровы, и на их шкурах ставили тавро. Это давало возмо
жность владельцам скота отличить своих коров от чужих. Позже покупатели
начали полагаться на торговые марки, предоставлявшие сведения, которые
невозможно было узнать, лишь глядя на товар.
Например, скажем, владельцы скота марки «Z» давали информацию, что их скот
питался зерном и счастливо резвился на полях (благодаря чему мясо станов
илось более нежным), в то время как коровы марки «А» питались только траво
й перекати-поле и содержались скопом в неудобных стойлах. В сарае, где про
водился аукцион, коровы могли выглядеть одинаково, но покупатели-знаток
и, благодаря информации, «клевали» на коров марки «Z». В их глазах марка «Z»
очень отличалась от марки «А». И в результате марка «Z» могла продаваться
по более высокой цене. Это был не только символ, показывающий людям, чьи ко
ровы лучше; это был символ принципиального отличия этого товара.
В определенном смысле с того времени ничто не изменилось. Торговые марки
все также являются способом сказать покупателям о главном отличии одно
го продукта от другого и назвать причины, по которым покупатель должен е
го приобрести. Но все это до поры до времени. Если вы не будете постоянно п
овторять покупателям, почему ваша марка лучше и почему они должны покупа
ть ее, в конце концов у вас ничего не останется, кроме вашего имени. Симпат
ичная упаковка, вычурный символ, но никакой значимости.
Возьмем бизнес безалкогольных напитков. При всей моей любви к кока-коле
должен признать, что большинство безалкогольных напитков в основном од
инаковы. Конечно, одни из них прозрачные, другие Ц темные, но по большей ч
асти все они представляют собой подслащенную газированную воду. Люди по
купают кока-колу вместо пепси или какого-нибудь другого напитка из-за то
го, что говорит им торговая марка. Кока Ц это нечто настоящее. Кока Ц это
навсегда, пепси Ц это выбор нового поколения. Но одного лишь названия ко
ка-кола или пепси на ярлыке недостаточно, чтобы заставить кого-нибудь ку
пить их.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105