Благодаря Интернету сейчас м
ожно проводить исследования быстрее, лучше и дешевле, но в целом это прав
ило продолжает действовать и сегодня. Если вы думаете, что вам удастся по
лучить все три, вы ошибаетесь. И если кто-то скажет вам, что проведет вам ис
следование быстро, хорошо и дешево, прячьте подальше свой бумажник.
Я понимаю, что некоторые из моих рассуждений могут показаться немного не
сколько отвлеченными, поэтому приведу некоторые соображения, которые п
омогут вам связать все воедино. Я не буду рассматривать отдельно каждый
пункт, дам лишь общую картину.
Возьмем для примера крупную компанию, торгующую продовольственными пр
одуктами в розницу. Ее марка известна всем, и абсолютно все покупают ее пр
одукты. Этой компании можно позавидовать, но также в чем-то и посочувство
вать. Когда вы крупная величина, все, кто помельче, пытаются отхватить кус
ок вашей доли на рынке, и вам приходится постоянно бороться за то, чтобы ос
таваться первым.
Это происходит со многими крупными игроками на рынке и до некоторой степ
ени объясняет, почему они должны искать способы вновь и вновь укреплять
свою марку. Перестройка марки, доминирующей на рынке, Ц задача довольно
сложная, так что вам нужно начать с исследования относительно действий,
которые придется предпринять компании, чтобы не утратить своего лидерс
тва.
В главе 2 я говорил, что марка, по существу, является хранилищем всего опыт
а, полученного клиентом в результате общения с компанией и ее продуктами
. Это Ц больше, чем теория. Для потребителей марка кафетериев быстрого об
служивания Ц это не только яркие символы и броские рекламные ролики; эт
о больше, чем возможность закусить, сидя в кино, и даже больше, чем сама еда.
Правда заключается в том, что на каком-то уровне потребители видят, чувст
вуют, касаются, нюхают, слышат и ощущают вкус марки продуктов быстрого пи
тания.
Одной из главных причин, почему люди едят в ресторанах быстрого питания,
является скорость. Человек знает, что, если он торопится, там можно поесть
очень быстро и вновь вернуться к своим делам. Быстрое обслуживание Ц эт
о огромное достоинство в глазах потребителей, но, с точки зрения большин
ства таких компаний, трудно строить отношения с людьми, которые всегда с
пешат куда-то еще. В результате, какие бы связи с потребителями они ни нал
аживали, со временем они естественным образом ослабевают.
Чтобы преодолеть эту проблему, большинство компаний обращается к потре
бителям через один из следующих каналов: личное счастье, семья и удоволь
ствие от жизни. Местные банки позволяют людям «реализовать свои мечты» (
личное счастье и удовольствие от жизни); марки фирм, предлагающих видеоф
ильмы напрокат, действуют под лозунгом «Удовольствие и близость» в доме
(семья и удовольствие от жизни); провайдеры Интернета приносят «весь мир
для вас» (личное счастье). Учитывая это, компаниям, занимающимся быстрым п
итанием, довольно трудно ответить на вопрос: «Какие жизненные ценности м
ы предлагаем?»
Проведя тщательные исследования, многие компании могут сказать, что дум
ают и чувствуют потребители, и что заставило их покупать товар. Но для тог
о, чтобы занимать позицию лидера, компания должна придумать рекламу, поз
воляющую ей воспользоваться преимуществами этого знания, и предложить
людям то, что они хотят.

ПОСЛЕДСТВИЯ ТЕРРОРИСТИЧЕС
КОГО АКТА 11 СЕНТЯБРЯ

Честно говоря, меня уже начинают утомлять те, кто постоянно ссылается на
события 11 сентября 2001 года, но не проводят ни малейших параллелей между сво
ими делами и тем, что произошло тогда. Но правда такова, что все вокруг, в то
м числе и мир рекламы Ц так же, как и средства, необходимые для достижения
в нем успеха, Ц подверглось значительным изменениям.
Я не говорю о рекламодателях, которые из кожи вон лезут Ц причем очень не
искренне, Ц чтобы показать свою поддержку Нью-Йорку в борьбе с террориз
мом. Я также не говорю о циничных попытках некоторых компаний использова
ть эту трагедию, чтобы продать свои товары и заработать. Такого рода явле
ния всегда имели место и вряд ли исчезнут в будущем.
Значительные изменения, о которых я говорю, произошли во взглядах людей
на два совершенно разных события, случившихся 11 сентября 2001 года: на террор
истическое нападение, положившее начало войне совершенно нового типа, и
на явное углубление экономического кризиса, уже надвигавшегося к тому в
ремени. Каждое из этих событий повлекло за собой разные последствия для
мира рекламы.
Террористическая атака изменила нормы, ценности и потребности потреби
телей. Люди сейчас чувствуют себя в меньшей безопасности, чем раньше, и он
и сузили рамки своего мира. Страна, церковь, семья, социальная гармония и б
езопасность стали более важными факторами, чем личный успех, социальное
признание и приобретение материальных благ.
В то же время экономический спад, из которого мы сейчас, кажется, начинаем
выбираться, заставил многих потребителей больше ценить свою работу и за
ботиться о полезности товаров, сделал их более бережливыми и менее склон
ными к риску. Сочетание войны и экономического кризиса может заставить л
юдей больше беспокоиться о будущем, чем раньше. В результате возникает и
нтересное противоречие: стремление к безопасности заставляет их прово
дить больше времени с семьей, а стремление сохранить работу заставляет и
х трудиться упорнее, чем раньше.
В результате этих двух важных событий люди меняют свое представление о к
ачествах, которые они учитывают, оценивая торговую марку.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105