Поскольку большинство агентств боль
ше беспокоятся об укреплении своего собственного бизнеса, чем об уровне
продаж их клиентов, я расскажу, как выбрать агентство, которое будет искр
енне заинтересовано в вашем бизнесе, и как четко персонифицировать роль
агентства.
Почти каждый из моих знакомых предпринимателей считает, что, если бы у не
го был подходящий человек, который рекламировал бы его продукцию, это сы
грало бы решающую роль в успехе его компании. В главе 4 я расскажу, действи
тельно ли использование знаменитостей в рекламе является лучшим спосо
бом увеличить продажи. Я приведу примеры множества рекламных компаний с
участием знаменитостей и проанализирую причины их успеха или неудач. За
тем я подскажу вам, как найти подходящую персону для рекламы ваших проду
ктов или услуг.
Наконец, я познакомлю вас с множеством новых элементов и стратегий, ране
е не считавшихся составной частью традиционной рекламы, но вы должны буд
ете овладеть ими, если собираетесь выжить в XXI веке, где все является «гово
рящим». Внешний вид ваших продуктов на магазинной полке Ц последний руб
еж защиты против ваших конкурентов. Но большинство компаний бывают озаб
очены упаковкой, только когда собираются начать продажу товара, а затем
забывают о ней Ц иногда на годы. В главе 5 я приведу реальные примеры успе
хов и неудач, дабы показать, что абсолютно все Ц от формы упаковки до цвет
а ярлыка Ц посылает определенное сообщение предполагаемым покупателя
м. Я также постараюсь заставить вас выйти за рамки ваших представлений о
б упаковке, чтобы вы не думали, что это только тюбики, коробки или пакеты, в
которых находится ваш продукт. Упаковка Ц это также и размер и цвет груз
овиков, доставляющих вашу продукцию в магазины, количество единиц проду
кции, содержащихся в одном целлофановом тюке, здание, где расположены ва
ши офисы, и даже обычные картонные коробки, в которых ваша продукция пост
упает на погрузочные доки.
Меня всегда удивляет, как много компаний не понимают, что они должны возм
естить деньги, потраченные на инвестиции. И я всегда поражаюсь тому, скол
ько компаний спонсирует те или иные мероприятия таким образом, что в рез
ультате получают возможность всего лишь получить бесплатные билеты и п
оболтать, например, с профессиональными спортсменами. Прочитав главу 6, в
ы будете знать, зачем нужно спонсорство, как его осуществлять и как оцени
ть полученные результаты. Вы никогда не будете задаваться вопросом, как
могло получиться, что единственная прибыль, которую вы сумели извлечь из
ваших денег, это сомнительная возможность дать своему имени покрасоват
ься на чем-нибудь таком, на что никто и никогда не обращает внимания.
Глава 7 разоблачит миф, что любая реклама Ц это хорошо. Правда заключаетс
я в том, что появление имени вашей компании на страницах газет или на экра
не телевизора далеко не достаточно для того, чтобы вас начали замечать и
всячески превозносить. Бесплатная реклама в средствах информации може
т не стоить вам ни цента, но, если вы не сумеете правильно организовать ее,
последствия обойдутся вам невероятно дорого. В этой главе я покажу вам, к
ак использовать бесплатную рекламу к своей выгоде и как сделать средств
а информации Ц газеты, радио, телевидение или Интернет Ц обязательной
частью маркетинговых усилий вашей компании. Я также расскажу о наиболее
эффективных способах овладеть ситуацией в моменты кризисов.
Казалось бы, это так просто, но меня просто ошеломляет огромное количест
во компаний, полностью забывающих о людях, благодаря которым существует
их бизнес, а именно Ц о клиентах. В главе 8 я покажу вам, какое огромное влия
ние на намерение купить товар и покупательское поведение в целом оказыв
ает способ взаимодействия с клиентами, принятый в вашей компании. Я такж
е объясню, как организовать всестороннее обслуживание клиентов и разра
ботать стратегию, предназначенную для того, чтобы их удержать. Затем я ра
сскажу о том, что даже самая лучшая реклама и самые эффективные мероприя
тия по продвижению товара на рынок не помогут, если служащие фирмы не име
ют четкого представления о своих обязанностях. Я также поведаю о том, как
удостовериться в том, что с вами этого не случилось.
В главе 9 я подробно опишу вам две компании, чьи успехи и неудачи являются
прекрасными иллюстрациями всех тезисов этой книги. Между прочим, это «Kmart
» и «Тасо Bell», которые не удосужились воспользоваться ни одним рекомендов
анным мной правилом рекламирования, за что и поплатились.
Ежедневно крупные и мелкие компании упускают множество возможностей р
асширить свою торговую марку и увеличить продажи. Глава 10 покажет вам, как
начать думать о рекламе абсолютно в ином ключе, чем вы думали раньше. Дума
я так и не забывая о том, что любое ваше действие является «говорящим», вы
сможете сделать вашу рекламу более эффективной, и она сможет помочь вам
продавать большее количество товаров большему числу людей, чаще и по бол
ее высоким ценам.
Проштудировав эту книгу, вы приобретете знания, получите представление
о средствах и направлениях, которых вам нужно будет придерживаться, чтоб
ы разработать эффективные рекламные стратегии и превратить их в делово
й успех. Так вчитайтесь в нее, и вы научитесь очень многому!

ГЛАВА 1
ПЕРВАЯ КАТАСТРОФА: КАК МЫ УБИЛИ ТРАДИЦИОННУЮ РЕКЛАМУ

Огромное большинство людей, занятых в рекламном бизнесе Ц а под этим я п
режде всего подразумеваю агентства, Ц определяют рекламные объявлени
я как 30 оплаченных секунд.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105