Например, когда компания «Avis» выходила на рынок, она предприняла нескольк
о шагов, включая обеспечение своих клиентов автобусами, которые подвози
ли их от здания аэропорта к месту стоянки их автомобилей. Людям понравил
ись отличительные особенности «Avis», и клиенты потекли к ним рекой. Но вско
ре предлагать те же самые услуги стали многие компании. Через некоторое
время иметь машины, курсирующие от аэропорта до стоянки, стало обычным д
ля каждой компании, сдающей напрокат автомобили в аэропортах. Конечно, с
егодня на этом не сделаешь бизнеса, но отсутствие машин-челноков гарант
ирует вам отсутствие клиентов. Самая потрясающая вещь, связанная с плато
й за вход на рынок, состоит в том, что, когда вы используете ее, чтобы диффер
енцироваться с помощью тех или иных материальных отличий от других, в бо
льшинстве случаев ваши конкуренты поступят так же, как и вы, чтобы сравня
ться с вами. Компания «American Airlines» впервые ввела программу поощрения часто ле
тающих пассажиров, суть которой заключается в том, что за каждый полет па
ссажиру присваивается определенное количество баллов в зависимости от
дальности полета. Когда пассажир налетает определенное количество мил
ь, ему полагается приз в виде бесплатного повышения в классе полета, бесп
латного авиабилета по определенным маршрутам и т.д.
Очень скоро другие авиакомпании стали вводить на своих линиях подобные
же программы, причем условия предлагались все более выгодные.
Сегодня, если вы владеете авиалинией и не имеете подобной программы, вам
будет неимоверно трудно найти кого-то, кто захотел бы за обычную плату ре
гулярно летать вашими рейсами. Подобных примеров можно привести массу. Т
ак, компания «Gillette» выводит на рынок бритву с двумя лезвиями Ц первое лезв
ие отрезает волосы, а второе сбривает их под самый корень. Компания «Heinz» пр
едставляет кетчуп в гибкой бутылке. Сегодня можно купить автомобиль с га
рантией пробега в 100000 миль и зубную пасту, содержащую фтор. Существуют клуб
ы почетных авиапассажиров, экспресс-обслуживание в отелях, и этот списо
к можно продолжать. Все эти вещи дают вам доступ на соответствующий сект
ор рынка, но они не обеспечивают вам продаж. Компания «Hertz» имеет «№ 1 Gold Club». Пе
пси слаще, чем кока-кола.
Сеть кафетериев «Burger King» имеет в качестве стандартного блюда многослойный
бутерброд-гигант. Ну и что же? Повторяю еще раз, если отличия вашей компан
ии от других не имеют ценности в глазах потребителей, они не стоят ничего.


Х Предпочтение. Это настоящее Золотое Руно. Если вы можете заставить ва
ших клиентов предпочитать ваш продукт и услугу не только из-за их неотъе
млемых свойств, то считайте, что вы добыли то самое руно. Предпочтение обы
чно основывается на неосязаемых свойствах продукта. Конечно, некоторые
предпочитают один вид гамбургера другому из-за вкуса или размера, но обы
чно человек предпочитает тот или иной продукт, так как между ним и этим пр
одуктом устанавливается некая эмоциональная связь. Завоевание предпоч
тения у ваших клиентов может выдвинуть вашу марку в лидеры в своей катег
ории товаров быстрее, чем любой другой фактор.

К сожалению, предпочтение клиентов несет на себе штамп с датой: сегодняш
ние предпочтения завтра становятся платой за вход на рынок. Когда я рабо
тал в компании «Coca-Cola» в 1993 году, я предложил выпускать наш напиток в бутылка
х классической формы, бывших в ходу в 1950-х годах. Это оказалось отличием, ко
торое предпочли потребители, и результаты были просто удивительные. Кок
а-кола в бутылках современной формы шла по 39 центов за штуку, а в бутылках к
лассической формы Ц уже по 89 центов. Потребители явно предпочитали уник
альный стиль «ретро» и были готовы платить дороже, чтобы приобщиться к с
тарине.
Но никогда не забывайте, что предпочтение Ц это скоропортящийся товар;
вы должны вести за него ежедневную борьбу. В течение месяца или около тог
о все производители безалкогольных напитков начали выпускать свою про
дукцию в бутылках такой же формы. Наше уникальное преимущество Ц то, что
заставило клиентов предпочесть нас, Ц стало потребностью, и мы были вын
уждены двигаться дальше. Бутылка классической формы стала обязательны
м условием, не более чем дополнительной частью платы за вход.
Оценивая свои усилия в отношении рекламы, помните, что вы постоянно долж
ны обновлять взгляд потребителей на те вещи, которые делают вас уникальн
ой компанией, на то, почему они важны и почему потребители должны покупат
ь прежде всего вашу марку, а не чью-нибудь другую. Пренебрежение этим сове
том может вам дорого обойтись. Упомянутая выше бутылка старинной формы я
вляется в этом смысле отличным примером. На каком-то этапе она была разли
чием, которое быстро стало предпочтением и, наконец, превратилось в плат
у за вход в бизнес безалкогольных напитков. Но люди забыли, почему они сна
чала стали покупать бутылки классической формы (потому что они казались
старинными, и это было круто). Сейчас они кажутся просто устаревшими, и ник
то больше на них не клюет. Выходить с товаром на рынок без всяких объяснен
ий Ц верный путь лишиться ценного преимущества.

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И СТРУКТУ
РА ТОРГОВОЙ МАРКИ

Модель процесса принятия марки потребителями помогает лучше понять, ка
к осуществить позиционирование таким образом, чтобы марка стала для них
неотразимой.



Рис. 2.4.

По общему признанию, иногда это подобно стрельбе по движущейся цели. Сам
ую значимую тенденцию рынка сегодня можно выразить в восклицании «И я то
же!
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105