Я не считаю это правило
м, просто так получается. Думаю, в основном из-за того, что многие рекламны
е сюжеты основаны на высмеивании кого-то или чего-то, и так сложилось, что
рекламодатели не решаются делать женщин объектом шуток или выставлять
их в неприглядном свете. Возможно, потому, что женщины распоряжаются при
близительно 75 процентами семейного бюджета и в 80 случаях из ста именно он
и принимают решение о покупке (это правда, я не преувеличиваю), и рекламода
тели вполне обоснованно опасаются оттолкнуть своих покупателей. Возмо
жно, это происходит также потому, что и мужчины, и женщины более склонны об
ращаться за советом к мужчинам. А может быть, потому, что у женщин больше з
дравого смысла и они более вдумчиво подходят к выбору товаров. Хотя надо
сказать, что актриса Ванна Уайт и ведущая ток-шоу на ТВ Опра Уинфри весьма
популярны у некоторой части потребителей.
Что касается женщин-спортсменок, то к ним просто не возникает большого и
нтереса. Мужчины-спортсмены более заметны, и их карьера длится обычно до
льше. Кроме того, они привлекательны и для мужчин, и для женщин Ц все хотя
т быть похожими на них. Но очень немногие мужчины и мальчики рассматрива
ют женщин-спортсменок как образец для подражания, хотя, надо признать, де
вочки в этом отношении не столь категоричны.
Естественно, здесь есть множество исключений. Например, актрисы Кендис Б
ерген и Села Уорд с успехом рекламировали «Sprint». Лыжница Пикабо Стрит долг
ое время рекламировала товары для лыжников и массу других вещей. Джоан Б
еноит очень эффективно рекламировала товары компании «Nike». Думаю, что рек
лама чая с участием теннисистки Крис Эверет пользовалась большим успех
ом потому, что ее имя долго было у всех на устах и она казалась человеком, к
оторому можно доверять. Но в целом можно сказать, что потребители больше
доверяют мужчинам, рекламирующим товары, связанным с техникой и финанса
ми, и женщинам, рекламирующим все, что связано со здоровьем, питанием и тов
арами, продающимися в универсальных магазинах.

МУЛЬТИПЛИКАЦИЯ, УЧАСТИЕ В Р
ЕКЛАМЕ ЖИВОТНЫХ И ВЫДУМАННЫХ ПЕРСОНАЖЕЙ

Не могу не подчеркнуть еще раз, для чего необходимо участие в рекламе лиц
а, представляющего продукт. Его образ и символизируемые им ценности долж
ны создавать связь между потребителями и вашей маркой. Во многих случаях
вы можете найти для этого спортсмена, бизнесмена или просто человека, ко
торому потребители будут доверять. Но иногда вы можете добиться успеха,
просто выдумав персонаж. Главное, чтобы в сознании потребителей его хара
ктер и особенности ассоциировались с вашей маркой. Вот несколько пример
ов:

Х Мр. Уиппл с рекламой туалетной бумаги «Charmin»: парень действительно напом
нил продавца в магазине. Вряд ли она будет так же эффективна с Томом Крузо
м.
Х Мэдж, маникюрша в рекламе мыла «Palmolive» Ц не правда ли, она очень напомина
ла маникюршу Ц любительницу посплетничать? И это делало ее очень достов
ерной.
Х Мастер по ремонту стиральных машин «Maytag»: вынужден признать, мне никогд
а не казалось, что этот герой рекламы смотрелся органично. Возможно, имен
но поэтому компанию так долго преследовали неприятности.
Х Малыш Майк в рекламе полезных злаков (Life cereal): ребенок, которому невозможн
о угодить. Если уж ему нравятся эти каши, то, наверное, они должны быть хоро
ши.
Х Рональд Макдоналд: настоящая фантазия с участием вымышленного персо
нажа. Этот клоун заставил всех, особенно детей, поверить, что он действите
льно готовит Happy Meals («счастливый обед» Ц комплексные обеды для детей, котор
ые подаются в ресторанах McDonald's).
Х Мужчина из рекламы сигарет «Marlboro»: совершенное воплощение независимог
о, мужественного парня, который ценит свою свободу. Прошли годы с тех пор,
как исчез последний рекламный щит с его изображением, но его образ так пр
очно вошел в сознание людей, что, когда проходила кампания против курени
я, ее организаторам пришлось использовать антирекламу, чтобы донести су
ть своих обращений до сознания людей. В одной такой антирекламе весьма м
ужественного вида ковбой с поникшей сигаретой, свисающей у него изо рта,
стоит и смотрит на великолепный закат. Картина сопровождается надписью:
«Курение вызывает импотенцию».

ЛИЦА ТЕХ, КОГО УЖЕ НЕТ

Как это ни странно, но людям, представляющим продукт в рекламе, даже не обя
зательно быть живыми. В начале 1990-х годов реклама компании «Gap» «Кто носит х
аки?» использовала образы уже ушедших из жизни известных нонконформист
ов, таких, как Джек Керуак, писатель, поэт «поколения битников», и актер Дж
еймс Дин, кумир молодежи 1950-х годов. Оба эти образа отлично сочетаются с не
зависимым, бунтарским духом, который любит воплощать в своей одежде комп
ания «Gap».
Благодаря современным цифровым технологиям образы умерших знаменитос
тей можно вновь вернуть к жизни и заставить продавать товары. Почти чере
з 20 лет после своей смерти актер Джон Уэйн рекламировал пиво «Coors». Кто лучш
е его мог бы создать образ настоящего мачо? И Фред Астер танцует на стенах
с пылесосом Dirty Devil, показывая, какой он легкий и удобный. Мэрилин Монро прода
ет Chanel № 5, а Хэмфри Богарт потягивает диетическую колу вместе с живехоньки
м Элтоном Джоном.
Если вы намереваетесь использовать в рекламе умершую знаменитость, буд
ьте готовы к тому, что, кроме многочисленных сражений с законом, вам неизб
ежно придется противостоять массе его (или ее) поклонников, склонных рас
ценивать использование их идола в рекламе как бесстыдную эксплуатацию.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105