Нечто похожее произошло со мной в двух разных пунктах проката машин комп
ании «Hertz» в Мексике. Оба раза по прилете в аэропорту мне сообщали, что у них
нет для меня машины. И оба раза я выходил из себя и начинал кричать, что я хо
чу ехать в свой отель, хочу, чтобы они позже забрали машину оттуда и что я х
очу большую скидку. Один из служащих знал, в чем состояла его роль, и сразу
же согласился с моими претензиями (наверное, раньше он работал в компани
и «Dell»). Другой только пожал плечами и сказал, что это не в их правилах. Самое
невероятное заключалось в том, что в Соединенных Штатах со мной обращали
сь как с королевской персоной, потому что у меня была платиновая карточк
а «Hertz» и я не арендовал машины ни в какой другой компании, только в этой. Но в
Мексике я никогда больше этого делать не буду.
Начинать всегда нужно с просвещения ваших служащих касательно того, как
ое сообщение несет ваша марка, и никогда не позволять им забывать о том, чт
о все является «говорящим» Ц оформление вашего магазина, вывеска, вести
бюль офиса, фургоны, доставляющие ваш продукт, и даже шрифт на ваших факса
х и счетах. Все, что видят ваши клиенты, продавцы и даже ваши конкуренты, до
лжно усиливать сообщение, посылаемое вашей маркой.
Переступая порог вашей компании, прежде всего ваши новые и предполагаем
ые клиенты вступают в контакт Ц лично или по телефону Ц со служащим в пр
иемной. Если этот человек не имеет по крайней мере общего представления
о ваших продуктах и услугах, он будет выглядеть по-дурацки (и вы тоже), когд
а посетитель задаст какой-то вопрос о вашей компании. Как-то раз я был на э
кскурсии на одном из разливочных заводов пивоваренной компании «Miller» и с
просил гида, почему они разливают пиво «Miller Light» в прозрачные бутылки. В отве
т он не сказал, «чтобы показать, какое оно чистое» или даже «я не знаю, но вы
ясню это для вас». Нет, он занял оборонительную позицию и стал настойчиво
утверждать, что «в прозрачных бутылках нет ничего плохого».
И как насчет дизайнеров, оформляющих ваш вестибюль, склад или ресторан? К
ак насчет художника, создающего ваш логотип и бланки, и временного работ
ника, помогающего в канцелярии? Как насчет уборщиков, а также тех, кто выпи
сывает и оплачивает ваши счета, сидит за рулем грузовиков, развозящих ва
ши продукты? Каждый из этих людей играет важную роль в создании у потреби
телей образа вашей компании, понимании того, какие ценности воплощают со
бой продукты вашей марки и какую пользу они могут принести тем, кто ими по
льзуется. Каждый из них Ц часть вашего продукта.
Если ваши служащие понимают, каковы ваши цели, и осознают свою роль в их до
стижении, они почти наверняка будут их разделять. Подумайте о том, что про
исходило во время войны во Вьетнаме. Американские солдаты так и не понял
и, почему они там находились (лозунг «бить коммунистов» был довольно нео
пределенным). Они не понимали, как они вписываются в ситуацию в целом, что
их ожидало или какую награду они (или страна) получили бы, выйдя из этой во
йны победителями. Администрация трех президентов, в период правления ко
торых велась эта война (Кеннеди, Джонсона и Никсона), казалось, также не мо
гла дать ответа на эти три вопроса. Ни у конгресса, ни у широкой общественн
ости не было единого мнения по этой проблеме. Идея войны давно изжила себ
я, а сама она все тянулась и тянулась. Когда солдаты наконец вернулись дом
ой, на них почти никто не обращал внимания.
Но война в Заливе носила совсем другой характер. Все точно знали ее цель: в
ыбить Саддама Хуссейна из Кувейта. Эта идея нашла полное понимание и у ко
нгресса, и у широких масс, и каждый военнослужащий, от генерала до солдата
, точно знал, какова его роль в общем плане. Да и администрация президента
Буша проделала огромную работу, чтобы соответствующим образом подать о
перацию «Буря в Пустыне» широкой публике, которая, в свою очередь, оказыв
ала войскам большую моральную поддержку и вернувшихся солдат встречал
а как героев.

ПРОДОЛЖАЙТЕ УБЕЖДАТЬ ВАШИХ
СЛУЖАЩИХ В ЗНАЧИМОСТИ ВАШЕЙ МАРКИ

К счастью, есть легкий способ решить все эти проблемы: говорите с вашими с
лужащими Ц но особым способом. Они действительно являются еще одной гру
ппой потребителей, поэтому, когда вы думаете о том, как наладить с ними свя
зь, представьте, что вы разрабатываете рекламную кампанию. Вы должны зад
авать себе те же самые вопросы о ваших служащих, что вы задали бы себе о лю
бой другой группе потребителей, которую вы пытаетесь охватить, а именно:
что для них важно? Что вы хотите, чтобы они знали о вашей марке? Что вы хотит
е, чтобы они делали? Так же как и при общении с другими потребителями, снов
а и снова повторяйте им, что вы хотите, чтобы они делали, почему они должны
это делать и что им это даст. Иначе они делать ничего не будут.
Когда вышла книга «The end of marketing as we know it» Пат Робертсон пригласил меня на свое шоу. Я
приехал в студию немного раньше и был удивлен, что Пата еще не было Ц боль
шинство ведущих приезжает раньше своих гостей. Я спросил, где он, и одна из
его ассистенток сказала, что «он читает проповедь операторам». Каждую н
еделю, сказала она, Пат собирается с операторами, работающими на телефон
ах, чтобы говорить с ними о той роли, которую они играют в компании. Цель ма
рки Робертсона состоит в том, чтобы собирать у людей деньги. И так как опер
аторы Ц первые, с кем вступают в контакт люди, звонящие в студию, и именно
они будут записывать номера кредитных карточек или давать адрес электр
онной почты, очень важно, чтобы они всегда помнили о важности возложенно
й на них миссии и о том, насколько она важна для компании.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105