Но в данной рекламе о сиропе расск
азывает звезда мыльной оперы, не имеющая к нему никакого отношения, не зн
ающая о нем ничего и не имеющая соответствующей квалификации для того, ч
тобы его обсуждать. Я был поражен, насколько эффективной оказалась эта р
еклама, но, если подумать, это не так уж и удивительно, учитывая, сколько лю
дей пишут письма и посылают подарки на день рождения вымышленным персон
ажам.
Всякий раз, когда вы привлекаете эксперта, убедитесь, что выбрали того, ко
го нужно. Когда впервые появились укороченные лыжи, производители нанял
и всех этих скоростных лыжников и заставили их прыгать со скал в полной у
веренности, что такая реклама покажет всем, какие это замечательные лыжи
. Проблема состояла в том, что эти лыжи были предназначены не для лыжников
-виртуозов, а для тех, кто ходит на лыжах лишь время от времени, но хочет дел
ать это лучше. Поэтому, воспользовавшись услугами опытных лыжников для д
емонстрации продукта (хотя я не уверен, что они на самом деле пользовалис
ь короткими лыжами), производители в результате полностью упустили свой
целевой рынок. Все неопытные лыжники или лыжники средних лет решили, что
короткие лыжи высокоскоростные, и они даже и не думали о том, чтобы их прио
брести.
Иногда привлечение подходящих людей для представления продукта дает д
аже лучшие результаты, чем привлечение знаменитости или эксперта.
Примером тому является компания «Subway» (сеть экспресс-кафе, специализирую
щаяся на продаже горячих и холодных сандвичей), пригласившая для рекламы
своей продукции студента, известного тем, что он меньше чем за год сброси
л 245 фунтов веса, питаясь только двумя видами постных сандвичей из ассорти
мента «Subway», чипсами и диетической содовой. В его честь эта диета получила
название «Subway».
А вот еще два примера. Компания «Weight Watchers», производящая низкокалорийные про
дукты для людей, следящих за своим весом, и компания «Jenny Craig», выпускающая ср
едства для похудения, привлекают для рекламы женщин, получивших возможн
ость влезть в одежду на несколько размеров меньше, чем до того, как они ста
ли пользоваться их продуктами. Реклама с участием обычных людей, своим п
римером наглядно показывающих, чего они смогли добиться, может быть намн
ого более эффективна, чем реклама, где о том, как похудеть, рассказывает пр
офессиональный диетолог или какой-нибудь спортсмен, у которого и без то
го нет ни грамма лишнего жира.
Компания «New Balance», выпускающая спортивную обувь, также пошла по пути исполь
зования никому не известных людей для рекламы своей продукции, оставив п
раво привлекать выдающихся спортсменов таким компаниям, как «Nike». Таким о
бразом, они теряют рынок тинэйджеров, но зато приобретают покупателей из
числа людей среднего возраста, которые хотят носить качественную обувь
, а не просто подчиняться веяниям моды.

РАЗНЫЕ ЗВЕЗДЫ ДЛЯ РАЗНЫХ АВ
ТОМОБИЛЕЙ

Предположим, вы решили нанять знаменитость для рекламы своей продукции,
полагая, что это поможет вам продвинуться на рынке. Отлично. И что вы тепер
ь собираетесь делать? Ну, во-первых, нужно несколько раз глубоко вздохнут
ь и успокоиться. Пока не стоит начинать составлять списки, звонить агент
ам или заказывать время в студии, где будет сниматься реклама. Я знаю, что
очень многие бизнесмены, решившие нанять звезду, начинают впадать в свое
го рода психоз по поводу знаменитости, разрабатывая сложные рекламные к
ампании, связанные с именем спортсмена или актера, которого они собралис
ь привлечь. Это как раз то, чего делать не нужно.
Как и с любым другим компонентом вашей рекламной стратегии, вы должны на
чать оценивать знаменитость, намеченную для представления вашего прод
укта, с точки зрения вашей деловой стратегии в целом. Не бойтесь спрашива
ть себя снова и снова, подходит ли данное лицо для вашей марки. До тех пор п
ока у вас не будет четкого представления о своих целях, вы не сможете выбр
ать нужного человека, который поможет вам их достигнуть. Процесс выбора
занимает много времени, но он исключительно важен. И, поверьте мне, если вы
пропустите этот этап, позже вы будете сожалеть об этом.
Прежде чем начать обсуждать специфические особенности выбора нужной з
наменитости, хочу сделать небольшое отступление. До сих пор я не делал ра
зличий между двумя типами лиц, представляющих продукт в рекламе, а именн
о: рекомендующими продукт и теми, кто им в действительности пользуется. Б
ольшинство потребителей и не заметят различий между ними. Но на самом де
ле они есть. Каждый из них посылает рекламное обращение слегка по-разном
у, вследствие чего обращения могут возыметь разный эффект. Поэтому вам н
ужно понять, когда использовать один тип лица, представляющего ваш проду
кт, а когда другой.
Обычно суть обращения лица, рекомендующего продукт, состоит в следующем
: «Я богат и известен (или по крайней мере это человек, которому вы доверяе
те), и я рекомендую этот продукт». С другой стороны, пользователь продукта
говорит: «Я богат и известен, и я на самом деле использую этот продукт. Есл
и вы купите его, вы можете стать таким, как я». Рекламное обращение пользов
ателя может также быть представлено в несколько иной, более тонкой форме
. С ней, я уверен, вы знакомы по множеству рекламных роликов, где знаменито
сть фактически вообще ничего не говорит о продукте, а о ней рассказывают
в третьем лице, например, так: «Вот Боб, делающий что-нибудь такое (все равн
о что), благодаря чему он приобрел известность».
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105