Поэтому вы должны точно знать, что и где вы хотите продавать, каких резу
льтатов хотите добиться и за какой период времени. Если вы не знаете точн
ых ответов на эти главные вопросы, значит, вы не готовы начать оценивать с
обственность. Помните, что использование собственности Ц это просто ср
едство достичь определенного результата, и если вы не будете мысленно пр
едставлять его, вы не достигнете ничего.
2. Кому вы хотите продавать вашу продукцию и что вы хотите сказать о ней по
требителям ваших товаров или услуг? Собственность Ц это просто средств
о коммуникации, и как и в случае с любой другой формой маркетинговой комм
уникации, вы должны четко знать, с кем вы хотите связаться с ее помощью и п
очему. Вы также должны иметь представление об определенных особенностя
х или выгодах, которые вы хотите подчеркнуть и донести до сознания вашей
целевой аудитории. Пытаетесь ли вы рассказать о какой-то новой выгоде, не
имеющейся в распоряжении ваших конкурентов, или лишь подкрепить значим
ость уже существующей выгоды и тем самым подтолкнуть потребителя к прин
ятию окончательного решения о покупке? Как только вы можете дать конкрет
ный ответ на эти вопросы, вы будете готовы начать оценивать собственност
ь, которая поможет вам достичь этих целей.
3. Способна ли рассматриваемая собственность вызвать в сознании потреби
телей ассоциации, с помощью которых вы можете достигнуть своих целей? Ин
ыми словами, можете ли вы с помощью собственности достичь своих целевых
потребителей, и вызывает ли она достаточно устойчивые ассоциации с особ
енностями вашей продукции или выгодами, о которых вы стремитесь сказать
вашим потенциальным клиентам? Здесь, так же как и при использовании знам
енитостей в рекламе, важно, чтобы собственность обладала запоминающими
ся свойствами, приложимыми к вашей марке. Если собственность не имеет св
ойств, могущих ассоциироваться с вашей маркой, нет никакого смысла связы
вать с ней ваш продукт или услугу и зря тратить на нее деньги. Все просто.
4. Сколько будет стоить эта собственность и сколько вам придется работат
ь, чтобы окупить ее использование и получить выгоду? Независимо от того, н
асколько эта собственность ценна в смысле создания ассоциаций у ваших п
отребителей, если, используя ее, вы не сможете добиться своих финансовых
целей, вы принесете себе больше вреда, чем пользы, пытаясь заставить ее ра
ботать на вас.
5. Каковы альтернативные издержки? Принесут ли деньги, которые вы собирае
тесь потратить на использование этой собственности, больше дохода, если
вложить их во что-нибудь другое? Является ли использование собственност
и наиболее эффективным способом достижения ваших деловых целей? Некото
рые компании полностью отказались от спонсорства. Например, компания «Nike
» вычислила, что она сможет получить гораздо большую прибыль, если их лог
отип, так называемый Swoosh, будут носить отдельные спортсмены, чем если они б
удут помещать название своей компании на теннисных костюмах или стадио
нах. Многие компании, занимающиеся высокими технологиями, включая «Intel» и
«Logitech», начали вкладывать капитал в турниры по видеоиграм. Они обнаружили,
что турниры Ц прекрасный способ донести свое сообщение до их целевой гр
уппы потребителей без необходимости обстреливать миллионы людей рекла
мой по телевидению и в журналах.
Получив точные ответы на эти вопросы, вы сможете лучше оценивать, какая с
обственность обладает способностью вызывать нужные вам ассоциации и к
ак вы можете использовать ее для достижения своих целей.

САМЫЙ СЕРЬЕЗНЫЙ ВОПРОС ИЗ В
СЕХ

Возможно, наиболее важным вопросом из всех, связанных со спонсорством, я
вляется вопрос о том, будет ли вид использования вами данной собственнос
ти уместным и убедительным для ваших потребителей. Дело не в том, пользуе
тся ли эта собственность популярностью среди ваших целевых потребител
ей, а в том, будет ли она способствовать росту продаж вашей продукции и цен
ности вашей марки в глазах потребителей.
Как собственность соотносится с вашей маркой? Когда я работал в «Coca-Cola» в пе
рвый раз, мы финансировали Кубок Дэвиса. Это мероприятие не имело ничего
общего с кока-колой, и наше спонсорство оказалось напрасной тратой дене
г. Почему мы вообще влезли в это дело? Да потому, что кто-то из ответственны
х за распределение бюджетных средств был фанатом тенниса. Глупая причин
а, которая обошлась компании в сотни тысяч долларов.
Несколько лет назад я ехал по пустынному шоссе в Калифорнию и увидел пла
кат аукциона скота «Red Barn», на котором было написано, что он спонсируется ко
мпанией «Pepsi». При чем тут «Pepsi»? Какую возможную выгоду она может извлечь дл
я себя, финансируя аукцион по продаже скота? Стремились ли они снискать р
асположение сообщества? Вероятно, нет. Кто-то из руководства компании Ц
чьим детям, по всей видимости, нравились коровы Ц просто решил, что непло
хо было бы установить большой логотип компании на обочине дороги.
Должна ли была компания «Coca-Cola» спонсировать кругосветное турне Майкла Дж
ексона? Ни в коем случае. Образ «Coca-Cola» и ее марка символизируют стабильност
ь, постоянство и последовательность. Образ же Майкла Джексона целиком ас
социируется с переменами, выбором и молодостью, что во всех отношениях с
оответствует марке «Pepsi». Если бы «Coca-Cola» связала свое имя с турне Джексона, э
то лишь смутило бы потребителей.
Следовало ли компании «Keebler» (печенье и кондитерские изделия) спонсироват
ь X Игры, в рамках которых проводятся соревнования в экстремальных видах
спорта?
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105