Но их затраты на маркетинг, производство и распростр
анение товара ниже, поэтому они позволяют позиционировать себя в глазах
потребителя таким образом.
3. Дать меньше за меньшую цену. Компании, принадлежащие к этой категории, ф
актически не говорят покупателю ничего. Но они пытаются произвести впеч
атление, что они предлагают продукты или услуги такие же качественные, к
ак и те, что предлагают любые другие компании, только более дешевые. Это пр
одукты, на ярлыках которых указано их родовое название, например «Пиво»
или «Еда». В каком-то смысле они могут составить конкуренцию товарам общ
енациональных или частных марок на основе одной лишь цены. Качество даже
не обсуждается. От этих продуктов потребители не ждут высокого качества
, и они не могут предложить никаких выгод, кроме цены.
Воздушное путешествие Ц один из видов услуг, где кроме цены, авиакомпан
ии располагают довольно ограниченными возможностями дифференцироват
ь себя от своих конкурентов. В этой сфере компанию «Midwest Express» выбирают за под
ход «больше за большую цену»: они устанавливают стандартную цену на биле
ты и не предлагают никаких скидок. Но кресла в их самолетах обтянуты коже
й, они кормят пассажиров на настоящей фарфоровой посуде, подают свежее п
еченье и бесплатное шампанское, и это то, что действительно отличает их о
т конкурентов.
В некоторых случаях можно перейти от одной категории дифференцировани
я к другой. «Southwest Airlines» начинала как авиакомпания, предлагающая «меньше за ме
ньшую цену». Первоначально их предложение было таким: «Мы возьмем с вас м
еньше за то, что доставим вас туда же, куда доставляют крупные авиакомпан
ии, но мы не будем вас кормить и не будем указывать места на билетах». Одна
ко со временем эта компания стала постепенно перемещаться к подходу «бо
льше за большую цену» и преуспела в этом направлении. Сегодня цена Ц лиш
ь одна из многих причин, почему люди летают самолетами компании «Southwest Airlines». Е
е самолеты каждый час приземляются в наиболее удобных аэропортах и обсл
уживаются квалифицированным и внимательным персоналом. Вот что получа
ют клиенты в обмен на отказ от шикарных мест, бутербродов и бара, полного с
пиртных напитков на каждом рейсе.
Во время событий 11 сентября «Southwest Airlines» оказалась способной выдержать спад, о
брушившийся на индустрию пассажирских авиаперевозок, продолжая осущес
твлять полеты в пункты, куда были отменены рейсы других авиакомпаний. Фа
ктически они поддерживали функционирование аэропортов, рейсы до котор
ых для самолетов крупных авиакомпаний стали по экономическим причинам
невозможны. Но не стоит обманываться: ведь одной из причин, почему «Southwest Airlines»
выжили в критический момент, было то, что они очень успешно контролирова
ли затраты на выгодные перевозки, и у них в запасе было достаточно наличн
ых, чтобы продержаться.
Так насколько же важно отличаться от других? Как говаривал мой бывший бо
сс в «Coca-Cola»: «Будь отличным от других или будь проклят».

ЗНАЧИМОСТЬ КОМПАНИИ ДЛЯ ПОТ
РЕБИТЕЛЯ, ИЛИ КАК ДОБИТЬСЯ СООТВЕТСТВИЯ С ЕГО ПОТРЕБНОСТЯМИ И ЖЕЛАНИЯМИ


Ваше отличие от других компаний сработает только в том случае, если ваши
х потребителей действительно это волнует. Крупным отличием, которое пре
длагала компания «Domino's Pizza», являлось быстрое время доставки продукта. Если
вы разрывались между необходимостью покормить детей и вовремя пригото
вить обед, вы могли получить пиццу в течение 30 минут, и это являлось проявл
ением заботы о ваших неотложных потребностях. «Domino's Pizza» создали всемирную
сеть своих предприятий на основании того факта, что они действительно мо
гли доставить пиццу за 30 минут. В сущности, они продавали не пиццу Ц они пр
одавали решение проблемы, и оно формулировалось так: «Вот еда, которая сб
ережет ваше время».
Но когда время не было проблемой, на сцену выступала компания «Papa John», делав
шая акцент на качестве. Очевидно, что многие ценили качество выше скорос
ти, поэтому «Papa John» сумела основательно подорвать бизнес «Domino's Pizza», которая се
годня все еще пытается определить, как им нужно себя позиционировать, чт
обы они могли стать значимыми для большего количества людей.
Очень похожая вещь произошла с компанией «Levi». Много лет назад они позици
онировали себя как классная марка, соответствующая образу жизни классн
ых ребят. К сожалению, они злоупотребили этой концепцией, продолжая орие
нтироваться на ту же самую группу ребят, которые за эти годы постарели и п
отолстели. В конечном счете «Levi» вышли на рынок с новой линией джинсов, сво
бодных в бедрах. Хотя такое позиционирование было значимым для большой г
руппы потребителей, оно исключало из их круга молодых ребят, а ведь они де
йствительно являются будущим этой марки.
Однако иногда компании выбирают способ отличить себя от других, вовсе не
руководствуясь соображениями логики. Прекрасным примером тому может с
лужить синяя бритва «Gillette». Всего лишь несколько лет назад компания «Gillette» п
редставила «Mach 3» бритву в футуристическом стиле, которая обеспечивала лу
чшее качество бритья, потому что у нее было три лезвия вместо двух. Действ
ительно, великолепная идея. Она оказалась настолько успешной, что компан
ия расширила «Mach 3» и стала выпускать целую линию туалетных принадлежност
ей. Затем, непонятно почему, они представили «новый» «Mach 3», бритву, единств
енное отличие которой от предыдущего варианта было то, что она была сине
й. Фактически, это единственное, что они могли подчеркнуть, рекламируя ее:
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105