Безусловно, нет. Консервативное печенье не имеет никакой ассоциа
тивной связи с мероприятием, обращенным в основном к молодым людям, увле
кающимся скейтбордом и пирсингом. С другой стороны, X Игры прекрасно соче
тались бы с «Mountain Dew», маркой фруктового газированного напитка, ассоциирующ
егося с молодостью, задором и вызовом.
Существует множество примеров прекрасного соответствия между собстве
нностью и покупателем. Один из лучших Ц использование компанией «Timex» со
ревнований по триатлону «Железный человек». Эта компания в течение мног
их лет выпускает качественные и долговечные часы. Этот образ создавался
и поддерживался компанией, в том числе и с помощью рекламы, где поезд пере
езжает часы, и после этого они продолжают тикать. Но особенным успехом ча
сы «Timex» начали пользоваться в середине 1980-х, когда «Timex» начал реализовывать
высоко эффективную стратегию использования собственности, и представ
ление о прочности часов «Timex» окончательно укрепилось в умах потребителе
й во всем мире (в конце концов, кто на самом деле поверит, что часы будут про
должать работать после того, как их переехал поезд?). Этой собственностью
явились соревнования по триатлону «Iron Man» («Железный человек»). Во время пр
оведения этих сложных и изнурительных соревнований сотни почти неизве
стных спортсменов, обладающих сверхчеловеческой силой и выносливостью
, надевают на руку часы «Timex Iron Man».
Тот факт, что сильные и выносливые люди выбирают эту марку часов, говорит
потребителям о силе, крутизне и долговечности этих часов больше, чем люб
ое другое утверждение компании. Триатлон был великолепным объектом для
компании «Timex», помогающим связать их марку с этими качествами и продемон
стрировать основные выгоды для потребителей, которые обеспечивают эти
часы.
Потребители также установили связь с часами: марка «Timex Iron Man» являлась само
й продаваемой маркой часов в мире в течение 10 лет подряд, начиная с их выпу
ска в 1986 году и до 1996 года, и они и сегодня остаются одной из самых популярных
марок! Только в 1997 году другие часы «Expedition» (также от «Timex») превзошли по продажа
м марку «Iron Man». Вот что мы подразумеваем под эффективным использованием со
бственности!
На своем опыте мы убедились, что существует единственный способ узнать,
соответствует ли данная собственность вашей марке (так же, как и ответит
ь на другие вопросы этого раздела), и для этого нужно следовать правилу 2.

ПРАВИЛО 2: ИССЛЕДУЙТЕ СВОЙСТ
ВА СОБСТВЕННОСТИ, ПРЕЖДЕ ЧЕМ ПОКУПАТЬ ЕЕ

Меня всегда удивляет, как мало времени и денег тратят большинство потенц
иальных покупателей собственности на исследования того, во что они соби
раются ввязаться. Обычно они сначала покупают, а потом задают вопросы.
Я постоянно встречаю людей, которые говорят, что хотят потратить за 10 лет 50
миллионов долларов, чтобы финансировать стадион. Я спрашиваю их, какие и
сследования были ими проведены, дабы убедиться, что они достигнут своих
целевых потребителей.
Ответ почти всегда один и тот же: «О, у нас нет денег на это». Хотите верьте,
хотите нет, но такое отношение по большей части является правилом, чем ис
ключением. В целом, более 75 процентов корпоративных спонсоров тратят мен
ее 5000 долларов на один договор о спонсорстве, чтобы провести исследование
, перед тем как его заключать. Третья часть спонсоров не тратит на это дене
г совсем.
Если вы собираетесь построить новый завод, покупаете большое количеств
о оборудования или делаете еще какие-нибудь крупные инвестиции, вы проя
вите должное усердие, чтобы выяснить, принесут ли они вам прибыль, не так л
и?
Так же нужно подходить и к использованию собственности. Если вы не выдел
яете часть средств из вашего бюджета на анализ ваших инвестиционных ожи
даний, вы напрашиваетесь на неприятности. Провести анализ Ц значит опре
делить, как реагировали бы ваши потребители и клиенты, если бы вы спонсир
овали данное мероприятие. Склонило ли бы это их покупать ваши продукты и
ли услуги? Заставило ли бы это их изменить свое мнение о вашей марке? Вызыв
ает ли эта собственность достаточно ассоциаций, чтобы укрепить позицио
нирование вашей марки в глазах потребителей? Когда вы все это определите
, возникает еще один важный вопрос: принесут ли затраты на спонсирование
данной собственности больший экономический эффект, чем затраты на друг
ую вашу рекламу?
Вообще-то разобраться с этим не так уж и трудно. Когда мы собирались сдела
ть одну из наших марок спонсором профессиональной волейбольной лиги, мы
потратили массу денег, опрашивая болельщиков, чтобы выяснить, какие чувс
тва и образы вызывает у них этот вид спорта. Целью нашего опроса было выяс
нить, совпадали ли эти образы с теми, которые, как предполагается, должна в
ызывать наша марка. Оказалось, что волейбол был малопривлекательным на б
ольшинстве рынков наших потребителей. И даже в областях, где волейбол бы
л особенно популярен, лига, с которой мы предполагали заключить договор,
не имела почти никакой ценности у наших потенциальных клиентов. Вместо э
того мы выяснили, что сам волейбол, а не лига, имел ценности, которые мы утв
ерждали нашей маркой. В результате у нас появилась возможность использо
вать волейбол как собственность на рынках Ц там, где это было уместно, Ц
устанавливая волейбольные сетки на пляжах и организуя соревнования ме
стного масштаба. При этом нам не приходилось платить ни цента за право на
спонсорство. Благодаря минимальным инвестициям в исследования, мы дост
игли наших целей и сэкономили миллионы долларов.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105