Они
тратят много времени на улучшение путей выхода на рынок, поиски источник
ов сырья для производства продукции, совершенно забывая о том, что значе
ние марки должно подтверждаться снова и снова. Они также забывают, что он
и должны заставить людей покупать их продукцию.
Не верите? Нравится вам это или нет, но даже такая успешная компания, как «
McDonalds», выросла во многом благодаря тому, что открывала новые кафе. Открытие
новых магазинов, где продаются одни и те же товары, Ц а это гораздо более
надежный способ оценки положения компании Ц ведет к стагнации. Многие к
омпании делают ту же самую ошибку, открывая новые магазины и пытаясь убе
дить себя, что продажи растут, потому что их марка приобретает большую зн
ачимость для покупателей. На самом деле, таким образом они лишь расширяю
т сферу распространения их товаров и делают их более доступными. Но дост
упность Ц это совсем не то же самое, что значимость.
Между прочим, компания «Gap» тратит сотни миллионов долларов на рекламу, и
во многом именно благодаря рекламе люди идут в магазины этой компании. В
се эти люди, конечно же, хотят покупать, иначе они не пришли бы. Но из перест
упивших порог магазина покупателями становятся менее 20 процентов. «Gap» яв
но не называет потенциальным клиентам причины, почему они должны купить
их товар. Клиенты приходят в магазин «Gap» потому, что он удобно расположен,
и из-за силы марки. Но этого явно недостаточно.
Стиль марки «Gap», в числе прочего, состоит в возможности для покупателя пр
имерить одежду и получить совет продавца о том, как он в ней выглядит. Если
эта услуга не доступна Ц потому ли, что примерочные заняты или продавцы
недружелюбны или не могут сказать ничего толкового, Ц марка не оправды
вает ожиданий покупателей. Поэтому даже при том, что «Gap» покупает прекрас
ные ткани, шьет великолепную одежду и имеет магазины в удобных местах, пр
ишедшие в магазин люди далеко не всегда будут делать покупку, и компания
не может максимизировать свои активы. Они должны расширить свое предста
вление о выгоде, которую получают покупатели, приобретая их товары, таки
м образом, чтобы она выходила за рамки непосредственно товара и месторас
положения магазина. Иными словами, их определение одежды должно включат
ь в себя не только саму одежду.
Так, когда вы покупаете рубашку от «Polo», в вашем воображении предстают все
образы, ассоциирующиеся с именем Ральф Лорен. Вы думаете о лошадях, вы дум
аете об эмблеме Polo и вы думаете о качестве. Да, вы думаете о покрое и о том, ка
к будет на вас смотреться рубашка, но вы также думаете обо всех внутренни
х и внешних преимуществах марки, и это наполняет вас ощущением удовлетво
рения и правильности сделанного выбора.
Если не производить никаких значительных перемен, то единственным спос
обом увеличить продажи для компании «Gap» будет тратить еще сотни миллион
ов долларов, чтобы привлечь больше потенциальных потребителей, в надежд
е, что еще 20 процентов из них выйдут из магазина с пакетом в руках. Очень дор
огой и очень сомнительный способ повысить значимость своей марки для по
купателей.

ОТЛИЧИЕ ОТ КОНКУРЕНТОВ

По определению, марка Ц это совсем не то же самое, что и товар, который явл
яется продуктом или услугой и воспринимается почти так же, как аналогичн
ые товары или услуги в той же категории товаров и услуг. Как правило, единс
твенным определяющим фактором ценности товара является цена. Предпола
гается, что качество товаров идентично, если покупатели не услышат друго
го мнения.
С другой стороны, устанавливая различия между вашими продуктами и проду
ктами других производителей, вы придаете им ценность и передаете клиент
ам четкое сообщение о том, почему они должны купить ваш продукт вместо пр
одукта ваших конкурентов. В основе стремления отличить свой продукт от д
ругих лежит убеждение, что клиенты не покупают одинаковых товаров (даже
в случае с потребительскими товарами покупатели будут ориентироваться
на те, что дешевле). Устанавливая различия, вы дифференцируете себя от мно
жества других компаний. Существует три основных способа дифференциров
ать вашу марку.
1. Дать больше за большую цену. Вы сообщаете вашим существующим и предпола
гаемым клиентам, что в обмен на более высокую цену вы дадите им больше, чем
они могут получить в другом месте. Это подход, принятый крупнейшими в мир
е марками Ц «Coca-Cola», «Bays» и «McDonald». Эти компании утверждают: «Да, вы заплатите не
много больше, но на самом деле вы получите больше Ц не только продукт, но
и выгоду».
Иногда нелегко точно определить, что вкладывается в понятие «больше». В
зависимости от продукта или услуги «больше» может относиться к количес
тву, обслуживанию, скорости, качеству или любому другому фактору, имеюще
му значение для потребителя. Но, определив, что такое «больше», недостато
чно только предлагать это. Вы должны сказать об этом потребителю, иначе л
ишь впустую потратите время. Многие компании производят первоклассные
продукты в своей категории, имеют отлаженные до совершенства технологи
ческие процессы и используют компоненты самого высокого качества. Но он
и никогда не сообщают это потребителям.
2. Дать больше за меньшую цену. Компании в этой категории утверждают: «Мы д
адим вам больше, но вы заплатите меньше, чем, если бы покупали такой же тов
ар общенациональной марки». Так поступают компании, чьи товары относятс
я к категории «частные марки». Они используют образы, во многом сходные с
образом товаров общенациональных марок, копируют внешний вид, размер, цв
ет и форму упаковки.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105