Они попытались убедить потребителей в еще одной
выгоде этого напитка, выдвинув лозунг «Наслаждайтесь». Извините меня, но
каким образом лозунг «Наслаждайтесь» помогает отделить одну марку от д
ругой? Пассивный подход Ц в лучшем случае, глупый Ц в худшем. Дело было в
том, что один малый из службы маркетинга (на самом деле специалистом по ма
ркетингу он, конечно, не являлся) захотел иметь собственную рекламную ка
мпанию! Он получил ее, и продажи поплыли. Рекламные кампании имеют марки, а
не люди или фирмы.
Неудивительно, что потребители не понимали, в чем смысл рекламы «Наслажд
айтесь», и у компании «Coca-Cola» была веская причина, чтобы отказаться от этой
рекламы. Затем появился лозунг «Жизнь хороша на вкус», ассоциировавшийс
я с лозунгом «Попробуй все это», который слишком устарел, чтобы снова к не
му возвращаться, и действительно ни о чем не говорил. Лозунг «Всегда» под
креплял мысль, что кока-кола существует всегда. Финансирование ряда мер
оприятий Ц от Мирового кубка до Олимпийских игр Ц укрепило позиционир
ование, проводившееся с помощью этого лозунга, и компания «Coca-Cola» хорошо на
этом заработала. Лозунг «Жизнь хороша на вкус» ей никогда не удавалось и
спользовать столь же эффективно.
Когда вы переходите от лозунга «Всегда» к «Наслаждайтесь», вы начинаете
задаваться вопросом, что вам нужно сделать, чтобы заставить работать все
те вещи, которыми вы заполнили рынок. Вы заканчиваете тем, что выдаете ряд
противоречивых сообщений, которые очень запутанно позиционируют вашу
марку: с одной стороны, вы поддерживаете Олимпийские игры. С другой сторо
ны, вы говорите о том, что жизнь хороша на вкус. С третьей стороны, ваша рекл
амная графика говорит о чем-то еще и так далее и так далее.
Каждое событие, происходящее с вашей маркой и со всем, что с ней связано, н
есет о ней ту или иную информацию. И лучший способ заработать на этом Ц уб
едиться, что все сообщения связаны между собой и создают целостный образ
. Если вы это сделаете, то, угадайте, что будет? Вы продадите много товаров и
заработаете много денег. Если вы этого не сделаете, то на всякий случай уб
едитесь, что телефон адвоката, занимающегося обанкротившимися фирмами (
или охотника за профессионалами), у вас под рукой.
Слишком много компаний ошибаются, полагая, что создание образа является
некой самоцелью, и стоит им внедрить свой образ в сознание публики, как пр
одажи тут же поползут вверх, а лояльность клиентов будет гарантирована.
К сожалению, таким путем дело не пойдет. Как мы уже обсуждали в начале этой
главы, известность марки может заставить людей переступить порог магаз
ина, но не гарантирует, что человек что-нибудь купит.
Девяносто процентов компаний измеряет лояльность такими категориями,
как известность и привлекательность. Они говорят: «Ну и дела, смотрите, 100 п
роцентов людей знают, кто я; 93 процента думают, что я Ц их любимая марка; 85 пр
оцентов говорят, что я очень симпатичная марка», Ц а потом не могут понят
ь, почему их доля на рынке составляет 15 процентов. К сожалению, одной любов
ью сыт не будешь. Слишком легко добиться супервысокого уровня осведомле
нности людей о марке, которая не соответствует их потребностям, или высо
кого уровня привлекательности такой же несоответствующей потребностя
м марки Ц то есть известности и привлекательности, которые не мотивирую
т людей на покупку товара.
Вспомните о чихуахуа и веселом щенке Ц фирменных товарных знаках компа
ний «Тасо Bell» и «Pets.com». Оба эти логотипа представляли собой забавные, живые, з
апоминающиеся образы, создававшие впечатление, что и товары этих компан
ий связаны с чем-то веселым и интересным. Но когда люди приходили в «Тасо
Bell» или регистрировались на сайте «Pets.com», они не находили там того, что ожида
ли. И ни одна из этих компаний не могла доказать, что их реклама соответств
овала их товарам. Другими словами, они давали обещания, которые не могли с
держать. В результате известность рекламных роликов продолжала расти д
аже тогда, когда продажи компаний падали.
В конце концов, именно востребованность товаров обеспечивает преданно
сть клиентов. И единственной причиной создать тот или иной образ (так же, к
ак и единственной причиной выстроить торговую марку или стать первыми в
своей сфере бизнеса) является стремление продавать так, чтобы заработат
ь деньги. Если сомневаетесь в этом, сопоставьте показатели известности в
ашей марки и приверженности потребителей товарам вашей марки. Известно
сть и признанность Ц это, конечно, великолепно, но лучше, когда вашу марку
не только знают, но и покупают.
Образ и позиционирование идут рука об руку, вот почему очень важно тщате
льно контролировать свой образ. Если вы этого не делаете, то кто-то другой
будет рад использовать ваш образ против вас, и если ваш отрицательный об
раз, созданный кем-то другим, получит широкую известность, разрушить его
будет очень нелегко.
Возьмем, например, Альберта Гора. Он отличный парень, один из самых опытны
х политиков в Вашингтоне. Но этого никто не видел. Вместо этого везде рекл
амировался его образ как личности сухой, склонной к чрезмерному анализу
. Он понимал, что должен попытаться разрушить свой образ человека непрош
ибаемого, поэтому отправился на передачу «Поздний вечер с Дэвидом Летте
рманом», главным образом, чтобы доказать, что ничто человеческое ему не ч
уждо и что он даже не прочь посмеяться над собой. Он носил костюмы в болотн
ых тонах и даже обратился к услугам Наоми Вульф, чтобы она научила его, как
найти путь к сердцам избирателей-женщин.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105