Пиар может также инициироваться извне, скажем, когда к вам при
ходит журналист с просьбой рассказать о вашей компании или в специально
м издании помещают статью о последней модели вашего продукта. Но во всех
этих ситуациях уже не в вашей власти контролировать содержание будущей
статьи и отзывы о качестве вашего продукта. И здесь начинается сфера при
менения оборонительной тактики. В основном всякий раз, когда вы оказывае
тесь в ситуации, где необходима ваша реакция, это область пиара. На самом д
еле одна из наиболее важных функций пиара Ц это управление в ситуации к
ризиса, о чем я расскажу позже.

Граница между популяризацией и пиаром иногда становится зыбкой, и то, чт
о начинается как популяризация, может внезапно превратиться в пиар. Когд
а мы представляли «New Coke», мы организовали огромную кампанию по привлечени
ю внимания публики, включая специальные мероприятия и даже пресс-конфер
енцию в Центре Рокфеллера. Но через несколько дней, когда стало очевидно,
что «New Coke» оказался провалом, мы вынуждены были занять позицию обороны, пы
таясь определить наилучший способ реакции на негативные отзывы в пресс
е.
Самая большая разница между рекламой, популяризацией и пиаром заключае
тся в том, как на них реагируют потребители. Люди вообще довольно циничны
и склонны приписывать другим наихудшие качества. Они знают, что компании
платят за рекламу, и они знают, что компании спонсируют те или иные событи
я только лишь для того, чтобы их имя появилось в средствах информации. Это
, конечно, заставляет людей относиться и к рекламе, и к спонсорству с подоз
рением. Но когда часть информации подается от нейтрального третьего лиц
а, люди склонны верить ей гораздо больше. То, что говорят о вас средства ин
формации, часто оказывает на ваш бизнес гораздо более существенное возд
ействие, чем что-либо другое.
Вот почему так важно сохранять контроль над диалогом, занимать наступат
ельную, а не оборонительную позицию и управлять средствами информации т
ак, чтобы они не управляли вами. А для этого нужно иметь план работы со сре
дствами информации.

ПЛАН РАБОТЫ СО СРЕДСТВАМИ И
НФОРМАЦИИ

В самой простой форме ваш план работы со средствами информации должен со
держать ответы на те же самые вопросы, что и план вашей рекламы, а именно: ч
то и кому вы хотите сказать? Какое представление о вашей марке вы хотите в
нушить людям? Например, ваши ежегодные отчеты делаются для существующих
или предполагаемых инвесторов, в то время как издаваемый вами информаци
онный бюллетень компании нацелен на ваших собственных служащих. (Я включ
аю сюда ежегодные отчеты и информационные бюллетени потому, что они явля
ются важными средствами сообщения информации о вашей компании и создан
ия ее образа в глазах людей. Более подробно о связи со служащими я буду гов
орить больше в следующей главе.) Кстати, спонсирование Олимпийских игр и
ли покупка рекламного места на автобусной остановке являются рекламны
ми мероприятиями, направленными на каждого, кто покупает или может купит
ь вашу продукцию или услугу. Если это не ваша цель, значит, вы не обратили в
нимание на то, что я говорил до этого, так что возвращайтесь к главе 1 и начн
ите читать эту книгу снова.
Помните, что средства информации являются невольными наблюдателями вс
ех ваших действий. Поэтому всегда будьте уверены в том, что в их распоряже
нии всегда находится именно та информация, которую вы хотите им дать. Вы д
олжны точно знать, что люди должны от них услышать, каким образом вы будет
е сообщать им эту информацию и каким образом вы будете управлять диалого
м со средствами информации, чтобы свести риск к минимуму. В противном слу
чае контроль за ситуацией перейдет к средствам информации, а вам останет
ся полагаться на их милость. Вот что необходимо для создания эффективног
о плана работы со средствами информации:

1. Помните, что любое ваше действие является «говорящим». Это самое важное
, о чем нельзя забывать никогда и не позволять забывать никому в вашей орг
анизации Ц от рассыльного до председателя правления. Если все будут пом
нить об этом, вероятность того, что они совершат какой-либо поступок, чрев
атый ущербом для вашей компании, уменьшится.
2. Назначьте ответственного за все действия, связанные со средствами инф
ормации. Если вы не будете сохранять полный контроль над информацией, пр
едназначенной для средств информации, это сделает за вас ваше бездейств
ие или ошибки. Поэтому назначьте сотрудника, который будет разрабатыват
ь стратегию, отвечать за официальные сообщения для печати, намечать осно
вные направления отношений, которые ваша компания будет иметь со средст
вами информации, и гарантировать, что компания снабжает средства информ
ации не противоречащими друг другу сообщениями о вашей марке.
Вам также понадобится человек, который будет представлять вашу компани
ю в средствах информации, Ц это может быть тот же самый человек, что разр
абатывает стратегию и прочее, или кто-то другой. Хотя требования к этим лю
дям немного различаются. Тот, кто представляет вас в средствах информаци
и, должен уметь хорошо говорить, производить хорошее впечатление, хорошо
смотреться через глазок телекамеры и быстро соображать. Этот человек та
кже должен быть очень сведущ в любых вопросах, потенциально затрагивающ
их вашу компанию, уметь излагать суть вопроса за очень короткое время (ин
огда на это отводится не более 10 секунд) и способен мягко переводить разго
вор с журналистами в нужное вам русло.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105