ТОП авторов и книг ИСКАТЬ КНИГУ В БИБЛИОТЕКЕ
Поэтому о
ни позволяют себе не заниматься обслуживанием и поддержкой спонсорски
х мероприятий. Вы, покупатель, должны сделать их ответственными за ваш ус
пех, а для этого нужно следовать правилу 5.
ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР К
ОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ
ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Если вы хотите создать успешную программу использования собственности
, то вы должны выставить ее продавцам категорическое требование раздели
ть с вами не только успех, но и неудачу ваших деловых отношений. Вот один и
з способов достижения этой задачи. Вы должны составить договор таким обр
азом, чтобы сумма вашей платы за собственность определялась в зависимос
ти от роста доходов вашего бизнеса, полученного в результате ее использо
вания. Это сделает их более заинтересованными в вашем успехе.
Такой вид сделки несет в себе большой потенциал и для покупателей, и для п
родавцов. Обе стороны будут в равной степени заинтересованы в успехе дел
а. Главное, чтобы в договоре была отражена ответственность продавца за у
спех или неудачу спонсора.
Многие продавцы откажутся, если вы попросите их принять участие в финанс
ировании спонсорского мероприятия. Но поскольку покупатели становятся
более агрессивными и настойчивыми, у продавцов со временем не будет дру
гого выбора. В конечном итоге они должны будут согласиться на такой вид с
делки, чтобы иметь возможность и дальше вести свой бизнес. А те, кто не хоч
ет брать на себя ответственность и активно помогать покупателям достиг
ать своих целей, просто не смогут больше найти покупателей. А без регуляр
но поступающих спонсорских денег собственность может захиреть.
Одними из первых могут пострадать Олимпийские игры. Два давних спонсора
игр, IBM и UPS, недавно объявили, что они больше не намерены их финансировать.
МЫ ВСТРЕТИЛИСЬ С ВРАГОМ В СОБСТВЕННОМ ЛИЦЕ
Несмотря на все вышесказанное о продавцах собственности, правда заключ
ается в том, что они не единственные, кто отвечает за плачевное состояние
дел в спонсорском бизнесе в целом. Покупатели действительно ухудшили си
туацию, редко упуская возможность подставить подножку самим себе. Они пр
ониклись идеей, что спонсорство Ц это некое таинственное дело, где непр
именимы традиционные стандарты, процедуры и правила получения прибыли
на инвестированный капитал. Они слепо следовали традициям, сложившимся
в деле спонсорства, и зарекомендовали себя простаками, в своем бизнесе с
лишком полагаясь на то, что скажут им продавцы собственности. Неудивител
ьно, что игра на этом поле в основном ведется в одни ворота Ц то есть в пол
ьзу последних.
Одна из наиболее опасных ловушек, куда попадают покупатели, Ц это собла
зн финансировать мероприятия и акции, абсолютно не связанные с их основн
ым бизнесом. Отсюда вытекает правило 6.
ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ
ДЕЛОМ
В деле использования собственности следует применять те же самые страт
егические и финансовые подходы, которыми вы руководствуетесь в своих др
угих делах. Соответственно, каждое дело в рамках ваших программ использо
вания собственности должно быть тесно связано с вашим основным бизнесо
м. Часто энтузиазм, проявляемый продавцами в отношении той или иной собс
твенности, заставляет их вкладывать большие деньги в акции, абсолютно с
ним не связанные.
Компании «Coca-Cola» этот урок дался тяжело. К Олимпийским играм 1996 года мы потра
тили 32 миллиона долларов на строительство в Атланте олимпийского городк
а «Coca-Cola». Это был тематический парк площадью 13 акров, расположенный в центр
е города Атланта. Тема парка Ц «Будь спортсменом-олимпийцем». Посетите
ли имели возможность поучаствовать в гонках на трассе 100 метров, попробов
ать свои силы в прыжках в высоту и других видах спортивных состязаний. В т
ечение четырех месяцев до и в течение Игр парк посетили 500 тысяч человек. К
аждый из них заплатил за вход 7,50 доллара, и еще больше, оказавшись внутри.
На выходе мы спрашивали людей, были ли они довольны своим посещением пар
ка, и в целом ответы были положительными. Но когда мы спрашивали, будут ли
они теперь чаще пить кока-колу, чем раньше, они говорили «нет». Конечно, он
и получили удовольствие, но в их глазах мы были только спонсорами Олимпи
йского тематического парка.
Это мероприятие принесло нам 13 миллионов долларов дохода, а его себестои
мость составила 19 миллионов долларов. Если бы каждый из 500 тысяч посетител
ей парка прожил до 120 лет, то они и тогда не смогли бы выпить достаточно кока
-колы, чтобы возместить эти 19 миллионов долларов.
Проблема состояла в том, что мы отклонились от нашего основного бизнеса.
В течение 4 месяцев мы занимались тематическим парком и в итоге забыли о н
еобходимости ежедневной рекламной деятельности Ц включая и спонсорст
во Ц по реализации целей, связанных с нашей маркой.
ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО Н
Е ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО
Несмотря на сомнительные достижения в сфере спонсорства, я уверен, что и
спользование собственности может быть мощной движущей силой достижени
я результатов в бизнесе.
Рис. 6.1. РОСТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ «SPRITE
» ВО ВСЕМ МИРЕ
Говоря о себе, люди не всегда бывают объективны. Поэтому мы склонны, больш
е обращать внимание на их дела, а не на слова. Это же относится и к маркам и к
омпаниям. Использование собственности обеспечивает замечательные воз
можности для марки заявить о себе гораздо громче и убедительнее, чем она
может сказать с помощью рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105
ни позволяют себе не заниматься обслуживанием и поддержкой спонсорски
х мероприятий. Вы, покупатель, должны сделать их ответственными за ваш ус
пех, а для этого нужно следовать правилу 5.
ПРАВИЛО 5: ПОСТАВЬТЕ РАЗМЕР К
ОМПЕНСАЦИИ, ПОЛУЧАЕМОЙ ПРОДАВЦОМ СОБСТВЕННОСТИ, В ЗАВИСИМОСТЬ ОТ ВАШИХ
ДЕЛОВЫХ РЕЗУЛЬТАТОВ
Если вы хотите создать успешную программу использования собственности
, то вы должны выставить ее продавцам категорическое требование раздели
ть с вами не только успех, но и неудачу ваших деловых отношений. Вот один и
з способов достижения этой задачи. Вы должны составить договор таким обр
азом, чтобы сумма вашей платы за собственность определялась в зависимос
ти от роста доходов вашего бизнеса, полученного в результате ее использо
вания. Это сделает их более заинтересованными в вашем успехе.
Такой вид сделки несет в себе большой потенциал и для покупателей, и для п
родавцов. Обе стороны будут в равной степени заинтересованы в успехе дел
а. Главное, чтобы в договоре была отражена ответственность продавца за у
спех или неудачу спонсора.
Многие продавцы откажутся, если вы попросите их принять участие в финанс
ировании спонсорского мероприятия. Но поскольку покупатели становятся
более агрессивными и настойчивыми, у продавцов со временем не будет дру
гого выбора. В конечном итоге они должны будут согласиться на такой вид с
делки, чтобы иметь возможность и дальше вести свой бизнес. А те, кто не хоч
ет брать на себя ответственность и активно помогать покупателям достиг
ать своих целей, просто не смогут больше найти покупателей. А без регуляр
но поступающих спонсорских денег собственность может захиреть.
Одними из первых могут пострадать Олимпийские игры. Два давних спонсора
игр, IBM и UPS, недавно объявили, что они больше не намерены их финансировать.
МЫ ВСТРЕТИЛИСЬ С ВРАГОМ В СОБСТВЕННОМ ЛИЦЕ
Несмотря на все вышесказанное о продавцах собственности, правда заключ
ается в том, что они не единственные, кто отвечает за плачевное состояние
дел в спонсорском бизнесе в целом. Покупатели действительно ухудшили си
туацию, редко упуская возможность подставить подножку самим себе. Они пр
ониклись идеей, что спонсорство Ц это некое таинственное дело, где непр
именимы традиционные стандарты, процедуры и правила получения прибыли
на инвестированный капитал. Они слепо следовали традициям, сложившимся
в деле спонсорства, и зарекомендовали себя простаками, в своем бизнесе с
лишком полагаясь на то, что скажут им продавцы собственности. Неудивител
ьно, что игра на этом поле в основном ведется в одни ворота Ц то есть в пол
ьзу последних.
Одна из наиболее опасных ловушек, куда попадают покупатели, Ц это собла
зн финансировать мероприятия и акции, абсолютно не связанные с их основн
ым бизнесом. Отсюда вытекает правило 6.
ПРАВИЛО 6: ЗАНИМАЙТЕСЬ СВОИМ
ДЕЛОМ
В деле использования собственности следует применять те же самые страт
егические и финансовые подходы, которыми вы руководствуетесь в своих др
угих делах. Соответственно, каждое дело в рамках ваших программ использо
вания собственности должно быть тесно связано с вашим основным бизнесо
м. Часто энтузиазм, проявляемый продавцами в отношении той или иной собс
твенности, заставляет их вкладывать большие деньги в акции, абсолютно с
ним не связанные.
Компании «Coca-Cola» этот урок дался тяжело. К Олимпийским играм 1996 года мы потра
тили 32 миллиона долларов на строительство в Атланте олимпийского городк
а «Coca-Cola». Это был тематический парк площадью 13 акров, расположенный в центр
е города Атланта. Тема парка Ц «Будь спортсменом-олимпийцем». Посетите
ли имели возможность поучаствовать в гонках на трассе 100 метров, попробов
ать свои силы в прыжках в высоту и других видах спортивных состязаний. В т
ечение четырех месяцев до и в течение Игр парк посетили 500 тысяч человек. К
аждый из них заплатил за вход 7,50 доллара, и еще больше, оказавшись внутри.
На выходе мы спрашивали людей, были ли они довольны своим посещением пар
ка, и в целом ответы были положительными. Но когда мы спрашивали, будут ли
они теперь чаще пить кока-колу, чем раньше, они говорили «нет». Конечно, он
и получили удовольствие, но в их глазах мы были только спонсорами Олимпи
йского тематического парка.
Это мероприятие принесло нам 13 миллионов долларов дохода, а его себестои
мость составила 19 миллионов долларов. Если бы каждый из 500 тысяч посетител
ей парка прожил до 120 лет, то они и тогда не смогли бы выпить достаточно кока
-колы, чтобы возместить эти 19 миллионов долларов.
Проблема состояла в том, что мы отклонились от нашего основного бизнеса.
В течение 4 месяцев мы занимались тематическим парком и в итоге забыли о н
еобходимости ежедневной рекламной деятельности Ц включая и спонсорст
во Ц по реализации целей, связанных с нашей маркой.
ТРАДИЦИОННОЕ СПОНСОРСТВО Н
Е ИМЕЕТ СМЫСЛА, ПОЭТОМУ НИ ЗА ЧТО НА СВЕТЕ НЕ ИСПОЛЬЗУЙТЕ ЕГО
Несмотря на сомнительные достижения в сфере спонсорства, я уверен, что и
спользование собственности может быть мощной движущей силой достижени
я результатов в бизнесе.
Рис. 6.1. РОСТ ОБЪЕМОВ ПРОДАЖ «SPRITE
» ВО ВСЕМ МИРЕ
Говоря о себе, люди не всегда бывают объективны. Поэтому мы склонны, больш
е обращать внимание на их дела, а не на слова. Это же относится и к маркам и к
омпаниям. Использование собственности обеспечивает замечательные воз
можности для марки заявить о себе гораздо громче и убедительнее, чем она
может сказать с помощью рекламы.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105