«Smuckers», компания, поставл
яющая на рынок варенье, джемы и желе, заплатила за нее высокую цену. Они ор
ганизовали прекрасную рекламную кампанию, люди стали чаще посещать отд
елы варенья и желе в магазинах, их упаковка полностью соответствовала их
рекламе, и продажи росли. Но кто-то в компании решил, что неплохо было бы ож
ивить старомодный ярлык на упаковке. В результате на ней появилось совре
менного вида изображение, напоминающее круг мишени и не имеющее никакой
связи с сообщением, посылаемым этой компанией своим потребителям. Они ту
т же потеряли 15 процентов своего рынка.
Несколько лет назад в ознаменование своей столетней годовщины компани
я «Coca-Cola» приняла решение обновить упаковку продукции своих основных маро
к. Я боролся против этой идеи как мог, но в итоге Дон Кьоу, президент, и Айк Г
ерберт, исполнительный вице-президент по маркетингу, велели мне сидеть
спокойно и не выступать.
Они обратились к услугам консалтинговой фирмы «Landor», которая действитель
но проделала первоклассную работу: убедила компанию в том, что все марки
кока-колы должны выглядеть одинаково, лишь с незначительными вариациям
и для разных сортов Ц диетической, вишневой, без кофеина и т.д. К сожалени
ю, при этом они забыли о главной функции упаковки: сделать товар отличным
от других товаров на магазинных полках и дать компании последний шанс ра
ссказать покупателю об истории марки, перед тем как тот примет окончател
ьное решение о покупке. Заставьте все выглядеть одинаковым, и потребител
ь будет обращать на вас меньше внимания.
Компания пошла на поводу у «Landor», поступив в соответствии с ее глупым плано
м и, по существу, устранив все различия между марками колы в магазинах. Нов
ые бутылки словно бы говорили: «Смотрите, дети, „Cherry Coke“ Ц это то же самое, чт
о „Coke“. Этот напиток старый, неповоротливый и совсем не забавный, совсем ка
к ваши родители». Пострадали все наши марки, и нам понадобилось много вре
мени, чтобы устранить эту грубую ошибку.
Мораль истории: если вы достаточно удачливы, чтобы иметь популярный симв
ол на упаковке, хорошо подумайте, прежде чем вносить в нее какие-либо суще
ственные перемены. Как вы думаете, что случится, если компания «Quaker Oats» поме
стит на упаковку своих продуктов изображение Тайгера Вудса вместо того
парня Ц символа их компании, который красуется там уже 100 лет? Что, если Дис
ней решит, что Микки-Маус звучит слишком антиирландски, и назовет его Фре
дом? Что, если компания «Campbell Soup» вдруг начнет снабжать свою продукцию этике
тками с вертикальными полосками вместо горизонтальных красно-белых, яв
ляющихся символами ее марки? Что, если компании, производящие духи «Chanel» ил
и шотландское виски «Chivas Regal», решат, что смогут сэкономить несколько доллар
ов, разливая свою продукцию в обычные флаконы и бутылки? И что, если фирма
«Tiffany» изменит цвет своих коробочек, «Coca-Cola» решит изменить стиль шрифта на я
рлыке или кинокомпания «MGM» заменит своего льва на шиншиллу? Надеюсь, вы у
хватили суть. В результате люди Ц потребители Ц окажутся в недоумении.
Изменится весь образ компании, и потребуется долго и много объяснять им (
между прочим, объяснения тоже влетят в копеечку), что эти перемены были де
йствительно необходимы.
Здесь есть и исключения, но они несут с собой благоприятные результаты. А
втомобильные фирмы каждые несколько лет меняют форму машин, но в целом м
ножество их производятся в неизменном виде из года в год. Киностудия «
Universal Pictures» избавилась от своей пухлой дамы с факелом, заменив ее девушкой пос
тройнее. Но все равно это была именно женщина с факелом, а не мышь на велос
ипеде.
Рассматривая вопрос об обновлении или замене символа, важно помнить, что
суть продукта Ц специфическая ценность, которую он обеспечивает, Ц до
лжна оставаться неизменной. Реконструировать знаменитый негритянский
театр «Аполло» в Нью-Йорке, дабы увеличить количество выходов и постави
ть более удобные кресла в зале, было бы прекрасной идеей, но значение «Апо
лло» не должно меняться. Этот театр все равно должен оставаться местом, г
де молодые исполнители получают шанс провалиться или блеснуть. Если вы н
е сохраните значение вашего символа, он превратится просто в обои…
«Ford» сделала колоссальную ошибку, превратив свою классическую спортивн
ую модель «Thunderbird» в семейный автомобиль. Это почти убило марку «T-bird». Но когд
а компания в 2001 году вновь вернулась к производству модели «T-bird»-купе, выпо
лнив ее в стиле «ретро», список желающих приобрести ее, образовался очен
ь внушительный. Компания «Pillsbury» совершила подобный промах, заставив свой
символ Ц пекаренка Ц выступать в рекламе в стиле рэп. А что дальше? Татуи
рованный пекаренок? Пекаренок с кольцом в пупке? Это просто не сработало.

Не каждая компания достаточно удачлива, чтобы иметь свой символ. Но даже
если у вас его нет, существует масса ситуаций, когда вносить перемены нер
азумно. Если, продавая лимузины на конкурентном рынке, вы раскрасите их в
горошек, это, конечно, заставит их бросаться в глаза, но вряд ли подвигнет
многих людей сесть за руль такой машины. Воплощением богатства является
черный (и иногда белый) лимузин, а лимузин в горошек является символом вес
елья и ассоциируется с Элтоном Джоном.
В одном школьном округе школьные автобусы, не подумав, сделали черного ц
вета. По бокам на них было написано: «Школьный автобус», но даже в таком ви
де они не ассоциировались с автобусом, перевозящим школьников. В результ
ате сообщение воспринималось неправильно.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105