». Вы знаете, что ваши потреб
ители стремятся к удобству, разнообразию, материальным ценностям, они хо
тят соответствовать требованиям времени и быть успешными, верно? Конечн
о, вы должны знать, какой размер, аромат, тип упаковки, модель и набор услуг
они предпочитают, Ц словом, все то, что описывается вопросами «что?», «ко
гда?» и «где?». Но достаточно ли знать только это? Вряд ли. Большинство комп
аний, проводящих маркетинговые исследования, ограничивается выяснение
м ответов лишь на эти вопросы, и легко понять, почему они так делают. Со вре
менем все они начинают лениться, и исследование становится скорее описа
нием, чем руководством к действию. Иными словами, оно сосредоточивается
на вопросе «что?», а не на «почему?». Если вы заплатили за то, чтобы вам прове
ли маркетинговое исследование, и в результате получаете выводы, отвечаю
щие именно на вопрос «что?», считайте, что вас обокрали. Скорее всего, вы и д
о исследования знали, как обстоят у вас дела в этом отношении, а кроме того
, информация такого рода Ц даже если она и новая Ц не поможет вам наладит
ь значимые связи с потребителями. Чтобы быть успешным рекламодателем, вы
должны знать ответ на вопрос «почему?». К какому аспекту жизни людей имее
т отношение ваша марка? Как она заставляет их чувствовать себя? Что потре
бители пытаются сказать о себе, когда они используют ваш продукт? Какими
они хотят предстать в глазах других людей? Что они хотят, чтобы о них думал
и?
3. Конструкция вопросов Ц король исследования. Качественное исследован
ие включает вопросы, которые дали бы вам реальное представление о поведе
нии потребителей. Но здесь есть одно большое препятствие: потребители в
массе своей не знают, почему они покупают то, что покупают, а если знают, то
не хотят, чтобы вы об этом знали. Прямые вопросы не смогут выявить глубинн
ые причины их поведения, поэтому вы должны добывать информацию окольным
путем. Чтобы правильно понимать поведение потребителей, вы должны увиде
ть связь между тем, что они думают и чувствуют, и тем, что они делают. Если мо
жете, используйте гипотетические вопросы «что, если». Что вы будете дела
ть, если вы узнаете какой-то факт о ваших потребителях, и как это повлияет
на их отношения с вашей маркой?
4. Содержание Ц королева. Задайте много вопросов и удостоверьтесь, что он
и правильные. Каждый вопрос должен быть подобен мини-гипотезе. Чем лучше
ваша гипотеза, тем лучше исследование. Одним из лучших примеров того, куд
а могут завести неправильно поставленные вопросы, является исследован
ие, проведенное перед выводом на рынок напитка «New Coke». Мы провели сравните
льные испытания вкуса и обнаружили, что потребители, казалось, предпочит
али более приятный вкус пепси более резкому вкусу кока-кола. На этом мы ос
тановились и решили, что, если бы мы сделали вкус кока-колы похожим на вку
с пепси, его стали бы пить больше людей. И вот мы вышли на рынок с новой кока
-колой, а потребители вообще не заинтересовались напитком. Дело в том, что
мы не подумали в анкете сопроводить вопрос: «Какой напиток вам нравится
больше всего?» Ц вопросом «Если бы мы сделали кока-колу похожей на него,
стали бы вы покупать кока-колу?»
Многие компании проводят подобные исследования, собирая вместе группу
опрашиваемых. Вам не стоит так поступать. Люди, ходящие на подобные собра
ния, являются, так сказать, профессиональными респондентами. У них много
времени, им нравится, что их кормят и платят несколько долларов за то, что
потревожили их покой. Меньше всего им хотелось бы быть исключенными из с
остава опрашиваемой группы, поэтому они дадут вам такие ответы, какие, ка
к им кажется, вы от них ждете. Конечно, когда вы проводите исследование, пр
иятнее иметь дело с сообразительными людьми, нежели с какими-нибудь туг
одумами. Но ведь вам нужны респонденты, а не мыслители. Вы хотите получить
честные ответы на вопросы, а не хорошо продуманные ответы людей, пытающи
хся объяснить свое поведение.
5. Знание помогает вам только наполовину Ц возможно, даже меньше. Если за
начальную точку исследования принять ноль, а числом сто обозначить успе
х (то есть новые знания, которые позволят вам продвинуться на рынке), то да
же самая лучшая конструкция и содержание вопросов дадут вам только 50, и ни
как не больше. Откуда же берутся остальные составляющие успеха? Из рекла
мной стратегии, основанной на информации, полученной в результате иссле
дования. Знания по любому аспекту жизни, будь то спорт, война, вложение кап
итала, и в значительной степени по многим другим, не стоят ничего, если вы
не можете реализовать их на практике.
6. Не слишком увязайте в цифрах. Когда вы почти что готовы утонуть в цифрах,
отвлекитесь от них и постарайтесь посмотреть на своих потребителей про
сто как на людей. Узнайте, о чем они мечтают, на что надеются, что им дорого,
что для них действительно важно, как они проводят свое свободное время, к
ак развлекаются. Вы должны узнать, что у них в головах и в душах.
7. Будьте любопытными. Когда вы видите, что кто-то покупает «Snickers», спросите с
ебя, почему этот человек не купил «Milky Way». Когда вы видите вереницу машин, вы
строившихся в очередь к экспресс-кафе «Wendy», спросите себя, что они покупаю
т, куда они поедут потом и является ли такая очередь обычным явлением или
это случайность. Каждое действие имеет причину, и вы должны эту причину з
нать.
8. Быстрота, хорошее качество, дешевизна исследования Ц вы сумеете воспо
льзоваться лишь двумя из трех преимуществ.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105