2. Психология моды 259
наделяются те или иные предметы, яв
ления, особенности, черты и т. д., тем самым пре вращаясь в фено
мены моды. За счет такого разделения он и выделял собственно пси
хологическую специфику явления. Такой подход позволяет отк
азаться от поиска некоего всеобъемлющего определения моды (как показыв
ает история, это едва ли воз можно и явно непродуктивно) и дае
т возможность сосредоточиться на изучении ее внутренних, с
обственно психологических механизмов. Только такой, функциональ
ный подход, связанный с пониманием механизмов действия моды
, представляется
адекватным для понимания моды как фе
номена массовой психологии.
-.
Психологические механизмы моды

Одна из первых попыток определения
не моды вообще, а самого внутреннего механизма развития моды встречает
ся уже у немецкого философа И. Канта в достаточно известном
сочинении «О вкусе, отвечающем моде». В этой работе великий мыслитель пи
сан: «Закон этого подражания (стремления) Ч казаться не менее значитель
ным, чем другие, и именно это, причем не принимается во вниман
ие какая-либо польза, называется модой». Подчеркнем, что это просто подра
жание без всякой пользы. Кант по лагал, что в моде нет никако
й внутренней цели, и относил ее к «рубрике тщеславия». Хотя несколько дал
ьше он писал еще о том, что в той же степени мода относится и к «рубрике глу
пости», так как «при этом имеется некоторое принуждение Ч поступать
в рабской зависимости исключительно от примера, который даю
т нам в обществе многие». И достаточно внятно завершал ход с
воих мыслей: «Всякая мода уже по самому своему понятию представляет соб
ой непостоянный образ жизни» 1 .
Двойной механизм моды
В основе моды лежит не постоянный, н
е единый, а переменчивый и множественный механизм. Этот мех
анизм, состоящий из нескольких компонентов, обеспечивает осо
бую динамику моды, быстро делает нечто модным, одновременно
превращая что-то предшествующее в явно немодное. Так выглядит ситуация в
реальной жизни. Одна ко, с аналитической точки зрения, психо
логически все происходит почти совершенно наоборот. Внача
ле появляется нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И т
олько уже затем это новое нечто становится модным, окончательно вытес
няя теперь уже явно немодное. Появлению психологической ка
тегории «модности» по времени предшествует категория «немодности».

Если принять такую последовательн
ость, то дальше все становится достаточно по нятным. В основ
е массовой моды, безусловно, лежит психологический механизм под
ражания. Однако это Ч только второй компонент сложного мех
анизма. Это та самая «модность», которая является фактором распростране
ния чего-то нового. За ней сто ит подражание чему-то уже суще
ствующему и признанному «модным» в результате действия пе
рвого компонента сложного механизма.
1 Цит. по: Орло
ва Л. Азбука моды. М.: Просвещение, 1988. С. 9.

260 Часть 3. Массовые социально-
психологические явления
Первой же частью является создание че
го-то нового, его демонстрация и актив ная пропаганда. За соз
данием, демонстрацией и пропагандой чего-то нового стоит по пытк
а выделения себя личностью или группой ради обособления от себе подобны
х через обретение какой-то действительно новой, уникальной
черты. Первоначальный компонент механизма массовой моды на сам
ом деле является антимассовым.
Действительно, если посмотреть на м
оду в одежде, то вначале появляются уни кальные экспонаты («высо
кая мода», «от кутюр»), которые завоевывают признание среди
элиты. Элита всегда склонна к восприятию нового, поэтому его признание о
сновано на опровержении старого. Парадокс заключается в том, что элита н
икогда не хочет быть «модной» в массовом смысле. Она во всем хочет остава
ться уникальной. Поэтому она все время подхватывает что-то «
элитное», но затем, демонстрируя и пропагандируя, сама спосо
бствует его превращению в массовое. Затем действие это го д
вухступенчатого механизма воспроизводится заново: ставшее массовым от
верга ется ради чего-то нового, модного, также быстро становящег
ося массовым.
Одним из первых уловил такую диале
ктическую природу механизма моды Н. В. Рейнгардт. Исследуя моду н
е с эстетической, а с экономической и социальной точек зрени
я, он не мог хотя бы вскользь не коснуться и социально-психологических
аспектов. Рейнгардт полагал, что мода обычно рождается под влиян
ием двух основ ных факторов. С одной стороны, это свойственн
ый человеку «дух нововведения» (стремления к обновлению). С
другой же стороны, это также вполне естественная че ловечес
кая наклонность к подражанию.
Попытка выделения из массы ведет к
появлению нового. Однако согласимся, что не всякое новое быстро с
тановится массовым и, тем самым, затем само уничтожает свою н
овизну. За легкостью массовизации нового стоит человеческая психологи
я, которая должна быть готова к массовизации. Массовым же, ка
к известно, становится далеко не все новое.
Факторы модности
Для того чтобы стать массовым, т. е. включи
ть действие второго компонента психо логического механиз
ма моды Ч механизма массового подражания, новое должно соответствоват
ь ряду условий. Из уже сказанного следует, что велика роль такого условия
, как престижность чего-то нового. Действительно, стремление приобщиться
к не кой престижной общности Ч один из важных механизмов ч
еловеческого поведения.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210