Главный вопрос упирается, разу
меется, в сам слоган. Существуют три группы доста точно изве
стных слоганов.
В качестве общих лоз
унгов фирм из известных достаточно неплохо работают сле
дующие: «И невозможное возможно!» (Моторола), «Лучшие вещи дл
я лучшей жиз ни» (ДюПонт), «Радость в вашем доме» (Ровента), «Сд
елано с умом!» (Электро люкс), «Вы нажимаете кнопку, мы делаем
все остальное» (Кодак), «Ты всегда дума ешь о нас» (Тефаль), «Ес
ть подлинные ценности!» (несмотря на хорошую рекламу, лопнув
ший Инкомбанк).
Среди слоганов отдел
ьных рекламных кампаний можно выделить следующие: «Новые г
оризонты» (президентская избирательная кампания Дж. Кеннеди), «Голо-

1 Там же. С. 130.
2 Галльское слово
sluaghgairm (sluagh Ч враг,
gairm Ч призыв) когда-то давно обозначало
боевой клич
различных шотландских кланов в периоды боевых действий. В
современном языке обычно различают
1) слоган как лозунг или мотто полит
ической партии и 2) краткая, наиболее запоминающаяся фраза в

рекламе. О. А. Феофанов, в свою очередь, предлагает разделять р
екламные слоганы на три группы:
1) слоган фирмы, 2) слоган рекл
амной кампании, 3) слоган в предложении определенного товара или
услуги.


320 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
суй или проиграешь!» (президентская
избирательная кампания Б. Ельцина в 1996 г., а до этого Ч Б. Клинт
она), «И деньги остаются в России!» (Ферейн), «Продли свою моло
дость!» (витамины Л. Поллинга).
Из слоганов, прямо свя
занных с конкретными товарами, оказались эффективными так
ие: «Не знаю кто, не знаю, как, а я болею за "Спартак"!», «Прекрасный пол Ч
это не только женщины. Это еще и линолеум», «В них вы еще опасн
ее!» (колготки «Кобра»), «Райское наслаждение» (шоколадка «Б
аунти»), «И волки сыты, и "бабки" целы!» (пельмени «Три поросенк
а).
Заражение
И все-таки главный эффект рекламы о
бычно достигается через заражение. Она зара жает как бы мно
гократно: эмоционально Ч желанием; самооценочно Ч престижем; потребит
ельски Ч утилитаризмом и т. д. Она заражает подсознательно не только же
ланием заиметь престижный и полезный товар, догнав соседей,
у которых он уже есть. Реклама заражает не только эмоциями и
ли ценностями, она заражает еще и потреби тельскими образц
ами поведения. Это и есть тот главный, стратегический эффект рек
ламы, через который она формирует «свою», собственную, особу
ю массу людей Ч мас су потребителей. В качестве заражающих
персон могут использоваться и знаменитости, и эксперты, и так называемы
е «лидеры мнений». Однако наиболее эффективно в этой роли в
ыступают сами потребители. В последние десятилетия наиболее частым
персонажем в рекламе стал «маленький человек» Ч типа «тет
и Аси», которая все вре мя приезжает куда-то с «Ассом», или Ма
ргариты Павловны, так обожающей это чис тящее средство «Ко
мет», причем любящей его непременно «каждый день». «Человек из рекламы»
должен быть похож на меня, потребителя. Тогда я начну ему подражать.

Обычно в рекламе психическое зараж
ение осуществляется с помощью специаль ного приема, называ
емого «бэнд-вагон» (от англ, band-wagon Ч
фургон, грузовик с ор кестром). Мало того, что обы
чный, массовый человек в душе конформист. Он еще крайне озаб
очен тем, чтобы застраховать себя от возможных ошибок, чтобы не попасть
«впросак» и не остаться «в дураках». Привычный механизм защ
иты в таких случаях известен: делай, как все! Ч и тогда, по кра
йней мере, не в чем будет обвинять самого себя. Это и использу
ет назойливая заражающая реклама. «Все уже купили такой-то
товар! А чего ждете вы?» Ч этот заражающий вопрос, либо прямо, либо косвен
но, при сутствует почти в каждом рекламном сообщении. И, как
правило, он достигает своей цели. «А действительно, чего это
я жду?..» Ч задает себе вопрос потребитель, и стрем глав бежи
т в магазин.
Заражение всегда является основны
м средством формирования массы. Внешне оно вполне может быт
ь представлено как внушение или даже убеждение Ч суть от э
того меняется мало. Внушить что-то, убедить в чем-то Ч для рекламы все это
озна чает одно: заразить желанием совершить покупку, зарази
ть массовым образцом по требительского поведения и, таким
образом, приобщить человека к массе потребите лей определе
нного рекламируемого продукта или, еще шире, к массе потребителей.
Дело в том, что реклама разных фирм и товаров при всей своей ж
есточайшей конку ренции делает одно общее дело. Она приуча
ет человека к рекламе вообще и форми рует массу потребителе
й вообще. Сегодня они будут потребителями «Кока-колы»,
\

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
321
завтра Ч памперсов, послезавтра
Ч чего-то еще. По большому счету, эти различия не имеют значе
ния. Эти люди уже стали членами огромной массы потребителей рекламы и ре
кламируемых ей продуктов.
Это означает, что через средства р
екламы вновь сработал главный механизм мас-совизации психики и поведен
ия. Реклама смогла разбудить суггестивные механизмы самоо
рганизации психологии масс. В результате внутри миллионов людей просну
лся первобытный «массовый человек» и, совсем немного посопротивлявшис
ь своему индивидуальному «я», преклонился перед новым бого
м-вождем-шаманом Ч которо го в этот раз называют рекламой. О
н уже готов заразиться, а уж дальше ваше дело, господа-реклам
исты, договариваться с ним, добиваться его благосклонности, совер
шенствовать свою рекламу, манипулировать с размерами объяв
лений, графикой, шрифтом, цветом и т.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210