Такими импульса
ми иногда могут быть привлекательн
ость упаковки, необычный цвет товара, настроение покупателя,

специально создаваемое особой обстановкой в магазине Ч му
зыкой, праздничностью и т. д. Однако «не
мотивированные» по
купки составляют все-таки абсолютное меньшинство в общем объеме продаж.


318 Часть 3. Массовые социально-психологические явл
ения
дает некоторый индивидуальный смы
сл деятельности человека по удовлетворению его потребност
ей.
Демонстрируя тот или иной мотив, реклам
а формирует или оживляет «дремлющую» потребность. Вначале она вызывает
желание овладеть этим внезапно возник шим предметом потре
бности. Затем, опираясь на уже известные механизмы психоло гии м
асс, реклама использует внушение и заражение для побуждения людей к овла
дению предметом потребности. В итоге же она всячески стимул
ирует массовое подражание тому, о чем говорится и что демонс
трируется в рекламе, а также тому, что уже делают другие люди,
поддавшиеся воздействию данной рекламы (здесь реклама акти
вно опирается на уже сформированную ей моду и использует особые приемы
«стимулирования спроса»).
Возбуждение желаний
Как известно, люди предпочитают ве
рить именно в то, во что им хотелось бы верить, а не в то, что им
подсказывают доводы рассудка. Еще в 1925 году американский пси
холог Ф. Ланд убедительно показал, каковы взаимоотношения м
ежду представлени ем, желанием и реальностью. В результате испол
ьзования многочисленных тестов, обследовав массу испытуемых, он пришел
к выводу, что соотношение между пред ставлением и реальнос
тью составляет 42 %, между желанием и представлением Ч 88 % и меж
ду желанием и реальностью Ч всего лишь 3 %'.
Таким образом, представление всегда бл
иже к желанию, чем к реальности. Другими словами, человеку практически вс
егда свойственно выдавать желаемое за дей ствительное. Спе
циалисты в сфере рекламы быстро сделали из этого простой вывод:
нет нужды прибегать к логике и доказательствам, когда речь и
дет о том, что бы хоте ла услышать аудитория. Элементарный пример
возбуждения физиологического же лания Ч современная рекл
ама «Спрайта» со слоганом: «Не дай себе засохнуть!» («Имидж ничто,
жажда Ч все!»). Еще один простой пример: «Пейте "Кока-колу"!» (разумеется, с у
четом всей предыдущей «раскрученности» «Кока-колы», избавляю
щей рекламиста от необходимости разъяснять, в чем именно со
стоят ее достоинства).
Внушение
В начале века автор первой в отечес
твенной литературе книги о внушении В. М. Бех терев определя
л его как «искусственное прививание путем слова или другим каким-
либо способом различных психических явлений, например наст
роения, внешнего впечатления, идеи или действия другому лиц
у при отвлечении его волевого внима ния и сосредоточения»
2 . Именно на таком подходе и основано использов
ание внуше ния в рекламе.
Внушение в рекламе осуществляется
разными путями. Наиболее широко исполь зуются три вида внушения
: во-первых, это внушение с помощью авторитетного ис точника
информации (так называемый прием «свидетельств»); во-вторых, это вну-

3 См.: LandF.
Psychology of Images. N. Y, 1925.
1 Цит. по: Феофанов О. А.
Реклама: новые технологии в России. СПб, 2000. С. 155.
,

Глава 3.5. Психология рекламы и
PR -воздействия
319
шение с помощью идентификации; в-т
ретьих, внушение с помощью прямой вербаль ной суггестии чер
ез рекламный слоган.
Суггестия через «свидетельство»
Ч это привлечение в рекламу знаменитостей, и
звестных людей. Возможно, вы помните, как Алла Пугачева активно рекламир
ова ла обувь, которую будто бы сама моделировала, Лариса Дол
ина Ч суперсредство для похудения, Андрей Кончаловский Ч
витамины от старости и т. д.
Опыт показывает, что внушение «св
идетельств» оправдано лишь в тех случаях, когда рекламирую
щая знаменитость имеет хоть какое-то отношение к объекту рекламы. «Осто
рожнее с использованием знаменитостей, свидетельствующих в пользу
товара. Знаменитость запомнят, товар забудут, Ч давно преду
преждал мастер рекла мы Д. Огилви. Ч К тому же читатели скло
нны думать, что знаменитость купили (чаще всего, именно так о
но и есть). Зато свидетельства экспертов, знатоков воспринима
ются положительно (например, признание бывшего взломщика в
том, что ему ни разу не удалось открыть сейф фирмы
Chabb)» 1 . Значит, е
сли бы хоккейный тренер А. Чер нышев не чихал две недели на э
кране, рекламируя таблетки «Вике», а занялся рекла мой хокк
ейных клюшек, эффект был бы куда выше. Это понятно: шаман, заклинаю
щий дождь, выглядит гораздо убедительнее своего коллеги, пр
оповедующего, скажем, политические идеи.
Суггестия через идентификацию
Ч это обращение к вашей референтной группе и
апелляция к тому «референтному» конформизму, о котором уже говорилось. Р
азбитные ребята, рекламирующие жвачку «Ригли спирминт», пока добиваютс
я того, что с ними легко идентифицирует себя аналогичный мо
лодняк. Но вряд ли кто-нибудь еще. Та же ситуация Ч с разбитн
ой рэповой рекламой: «Пейджер, "Пепси", MTV
Ч под ключайся! Ксамым-самым!..».
На идентификацию с совершенно ино
й социально-демографической группой рас считывала старуш
ка-пенсионерка, уверяющая: «Живу спокойно я Ч бальзам "Мос к
овия"!». Примерно в том же ключе действовала реклама бальзама «Биттнер».

Наконец, суггестия
через слоган 2 -, которая подчас б
ывает наиболее эффективной.
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210